品牌错觉——打破品牌神话才能运作和管理品牌
| 作者 |
| 西蒙？贝利 (Simon Bailey) |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 电子工业出版社 |
| ISBN |
| 9787121388644 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 《品牌错觉》通过梳理在品牌方面约定俗成的观点，对这些观点发起挑战，并以此为契机，把品牌化的*研究成果公之于众。在书中，我们致力于拆穿那些盛传已久却名不副实的品牌神话，让你走出品牌认知的误区。比如说，把品牌视为识别的标志；品牌没有真正价值；品牌的存在只是为了高价销售，等等。我们还探讨当今科学技术的发展，如何对品牌产生实实在在的影响；在品牌层出不穷、后浪拍前浪的选择中，消费者对品牌的忠诚度是否有所衰退。 围绕着品牌和品牌化，我们选定了20 个我们认为*常见、关联性*强的品牌认知错觉。 |
| 目录 |
| 导言… ………………………………………………… 001 错觉1 品牌不过是变相让你多掏钱 就是买个牌子”… ……………………………… 009 心理满足感… …………………………………… 011 价格敏感性… …………………………………… 012 理由不变，溢价就将持续… …………………… 013 要经常准备支付差额… ………………………… 015 请信赖品牌吧… ………………………………… 016 错觉2 对品牌的信任一旦失去就无法重拾 牌子被砸后… …………………………………… 021 找准性质… ……………………………………… 021 深海地平线”事故……………………………… 022 柴油门”丑闻…………………………………… 023 纠正错误就这几招… …………………………… 025 学会信任管理… ………………………………………………… 027 错觉3 好品牌能让不良企业起死回生 一白真能遮百丑？… …………………………………………… 033 光有好形象是不够的… ………………………………………… 033 保持关联的重要性… …………………………………………… 034 高手需要内外兼修… …………………………………………… 036 修复一败涂地的品牌… ………………………………………… 037 回归初心… ……………………………………………………… 039 错觉4 技术是品牌影响力的克星 技术让品牌变好还是变糟了？… ……………………………… 043 品牌不会被终结… ……………………………………………… 044 有价值的品牌回报更大… ……………………………………… 045 技术正在推动新品牌的创建… ………………………………… 046 技术为品牌所有者提供了新的机会… ………………………… 047 如果它看起来像一个品牌… …………………………………… 048 逃不掉的企业责任… …………………………………………… 049 错觉5 品牌就是标识和广告那点事儿 抬头见广告 低头看标识… …………………………………… 053 树活一层皮… …………………………………………………… 053 千面形象… ……………………………………………………… 055 让客户走进品牌体验… ………………………………………… 058 你可能压根儿就不需要广告… ………………………………… 059 持续是必须的… ………………………………………………… 061 错觉6 品牌毫无财务价值 不识庐山真面目… ……………………………………………… 067 排行榜的局限… ………………………………………………… 068 品牌创造的财务价值和经济价值… …………………………… 068 如何对品牌进行财务估值？… ………………………………… 070 赋予品牌财务价值是值得的… ………………………………… 072 错觉7 差异化已死，特殊性必胜 品牌的差异化和特殊性有何不同？… ………………………… 081 差异化的三条法则… …………………………………………… 082 要有意义… ……………………………………………………… 084 要拥有”和占有”…………………………………………… 085 要卓尔不凡… …………………………………………………… 087 错觉8 客户永远是对的 不是所有的客户都是对的… …………………………………… 095 识别你的客户群… ……………………………………………… 097 消费品牌可以从B2B 品牌中吸取教训… ……………………… 100 错觉9 没个几十年建不成真正的国际品牌 打造一个国际品牌得多久？… ………………………………… 105 全球品牌的定义… ……………………………………………… 106 老牌子老历史… ………………………………………………… 107 别小看他们… …………………………………………………… 107 黑马… …………………………………………………………… 108 暴发户… ………………………………………………………… 110 错觉10 市场营销部拥有品牌 为什么会有这个看法？… ……………………………………… 115 一切为了客户… ………………………………………………… 116 首席执行官角色的变化… ……………………………………… 117 品牌就是品牌的所作所为… …………………………………… 119 架构很重要… …………………………………………………… 120 错觉11 品牌目标是挣钱至上 不挣钱叫啥品牌？… …………………………………………… 125 目标在行动：宜家，IBM，谷歌… …………………………… 126 目标与做正确的事… …………………………………………… 127 目标的发现与宣示… …………………………………………… 128 什么才是最重要的？… ………………………………………… 129 小心目标的危险性… …………………………………………… 130 对这个比喻要留意… …………………………………………… 132 错觉12 客户在寻求与品牌建立私人关系 别以为你可以随便开始一段关系… …………………………… 137 客户可能不想和你交谈… ……………………………………… 138 帮助你的支持者们相互交流… ………………………………… 139 客户的忠诚度可能比你想象的要低… ………………………… 140 看人下菜碟… …………………………………………………… 140 双鸟在林不如一鸟在手… ……………………………………… 142 超越客户的需求和动机… ……………………………………… 142 错觉13 品牌是调侃出来的 雾里看花… ……………………………………………………… 147 一些重要的区别… ……………………………………………… 148 专业品牌代理的兴起… ………………………………………… 148 一系列新工具的发明… ………………………………………… 149 需要一个明确的模型… ………………………………………… 150 一套实用的流程… ……………………………………………… 156 错觉14 对有些业务类型来说，品牌无足轻重 类别化品牌不需要运作吗？… ………………………………… 165 如何支撑价位… ………………………………………………… 166 购物决策的关键驱动因素… …………………………………… 167 品牌在任何业务中都很重要… ………………………………… 168 专业服务品牌… ………………………………………………… 170 情感有价… ……………………………………………………… 170 错觉15 好品牌用不着做客户体验 品牌就在你身边… ……………………………………………… 175 看看苹果… ……………………………………………………… 176 少了客户体验就不完美… ……………………………………… 177 细节决定成败… ………………………………………………… 178 标志的价值… …………………………………………………… 179 体验经济的兴起… ……………………………………………… 180 技术正在改变消费者的期望… ………………………………… 181 抓住数字化机遇… ……………………………………………… 182 体验能形成稳固的链接… ……………………………………… 183 错觉16 品牌只与产品有关 品牌的显性优势… ……………………………………………… 187 伟大的品牌有助于区分伟大的产品… ………………………… 188 两个品牌的故事… ……………………………………………… 189 就像产品一样，品牌也将日臻成熟… ………………………… 191 科技为品牌提供了新的机遇… ………………………………… 192 别把变革和消亡混为一谈… …………………………………… 193 错觉17 创立品牌易如反掌 走出误区… ……………………………………………………… 197 有价值的商标… ………………………………………………… 197 名字里有什么？… ……………………………………………… 199 划定品牌的命名范围… ………………………………………… 200 命名是有情感的… ……………………………………………… 202 命名需要了解语言和文化… …………………………………… 203 过程明晰的好处… ……………………………………………… 204 错觉18 品牌只能是消费品 只有包装好的商品才是品牌？… ……………………………… 209 超市自有品牌之战… …………………………………………… 211 什么都可能成为品牌… ………………………………………… 213 没有消费者的地方也可以建立品牌… ………………………… 216 数字品牌根本不生产任何东西… ……………………………… 217 人作为品牌的崛起… …………………………………………… 218 贝克汉姆品牌现象… …………………………………………… 219 错觉19 做品牌盯着客户就够了 不仅仅只关乎外表… …………………………………………… 229 为什么专注于内部事务是值得的… …………………………… 229 品牌的文化根基… ……………………………………………… 230 品牌是你做生意的方式… ……………………………………… 231 品牌有助于庇佑企业、吸引人才… …………………………… 232 品牌如何赢得人心… …………………………………………… 232 让员工成为优秀的品牌大使… ………………………………… 234 学会标本兼治… ………………………………………………… 234 错觉20 压根儿就没有品牌忠诚这回事儿 为什么品牌希望你忠贞不二？… ……………………………… 239 分辨真正的忠诚度… …………………………………………… 240 使用净推荐值… ………………………………………………… 241 看上你就忠诚你… ……………………………………………… 242 我和你心连心… ………………………………………………… 243 千金难买的品牌吹鼓手… ……………………………………… 244 尽量贴近客户… ………………………………………………… 246 请把你的想法告诉我们… ……………………………………… 254 结语… ………………………………………………………………… 249 |
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