移动营销管理（第3版）
| 作者 |
| 华红兵 |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 清华大学出版社 |
| ISBN |
| 9787302543848 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介 《移动营销管理（第3版）》是移动营销学的奠基之作，是《移动营销管理》中文版的*版本（第 3 版）。全书兼具科学性、系统性、创新性，具有完整的移动营销管理学的知识体系。作者华红兵先生历时 30 年，访问了国内外百余所名校，拜访了众多知名学者，研究了 1000 多家企业成功与失败的案例，潜心写作，终成《移动营销管理（第3版）》。《移动营销管理（第3版）》 可供企业家、企业高管、营销人士与创业者阅读，能启发他们采用新式营销并获得成功。此外，《移动营销管理（第3版）》也可 作为营销学、管理学、经济学与信息工程等学科的辅助教材。 Mobile Marketing Management（《移动营销管理（第3版）》英文版）于 2019 年成功入选全球*机场集团 WHSmith“That’s China” 书架，是中国*的营销学和经济学的研究成果之一。未来，《移动营销管理（第3版）》将被陆续翻译成日语、韩语、德语、俄语等不同语种，作为国外商学院的教材，传播中国移动营销的成功经验。 |
| 目录 |
Contents 第 1 篇 移动营销的底层逻辑 PART 1 THE UNDERLYING LOGIC OF MOBILE MARKETING 第 1 章 拐点 Chapter 1 Turning Point 1.1 营销革命的来历 ……………………… 004 1.2 向经典营销致敬 ……………………… 006 1.3 拐点2012 年 ……………………… 013 本章小结……………………………………… 014 第 2 章 痛点 Chapter 2 Pain Point 2.1 微信的反常规设计 …………………… 016 2.2 微信反常规设计背后的原理 ………… 016 2.3 四驱原理（4WD） …………………… 017 本章小结……………………………………… 026 第 3 章 奇点 Chapter 3 Singular Point 3.1 新世界的奇点 ………………………… 028 3.2 移动营销 ……………………………… 029 3.3 转型时代的营销环境 ………………… 030 3.4 移动营销 4S 理论的提出 ……………… 035 3.5 移动营销 4S 理论的经济学原理 ……… 036 3.6 微软的移动营销转型 ………………… 038 本章小结……………………………………… 040 第 4 章 原点 Chapter 4 Original Point 4.1 历史坐标原点 ………………………… 042 4.2 新世界原点 …………………………… 043 4.3 太平洋世纪原点 ……………………… 045 4.4 营销洞察 ……………………………… 047 本章小结……………………………………… 049 第 2 篇 服务 PART 2 SERVICE 第 5 章 服务概论 Chapter 5 Service Overview 5.1 一切产业皆服务 ……………………… 055 5.2 重新定义产业服务模型 ……………… 062 5.3 基于移动时代的 App 服务运营 ……… 067 本章小结……………………………………… 072 第 6 章 服务思维原理 Chapter 6 Principles of Service Thinking 6.1 用户思维 ……………………………… 074 6.2 大数据思维 …………………………… 080 6.3 社交化思维 …………………………… 083 6.4 故事思维 ……………………………… 087 6.5 开放思维 ……………………………… 091 6.6 微创新思维 …………………………… 093 6.7 极致思维 ……………………………… 096 本章小结……………………………………… 099 第 7 章 服务营销模型 Chapter 7 Service Marketing Modes 7.1 工作室服务模式 ……………………… 101 7.2 个性化服务模式 ……………………… 102 7.3 用户参与服务模式 …………………… 104 7.4 3D 打印服务模式 ……………………… 106 7.5 云制造”服务模式 ………………… 107 7.6 整合服务模式 ………………………… 110 7.7 工业服务模式 ………………………… 112 7.8 小众圈子服务模式 …………………… 114 7.9 用户自助服务模式 …………………… 115 7.10 共享服务模式 ………………………… 116 本章小结……………………………………… 117 第 8 章 服务商 Chapter 8 Service Provider 8.1 服务价值目标导向 …………………… 119 8.2 服务商原理 …………………………… 121 本章小结……………………………………… 133 第 3 篇 内容 PART 3 SUBSTANCE 第 9 章 内容营销的实质 Chapter 9 Substance Marketing 9.1 内容的实质 …………………………… 139 9.2 重新定义内容营销 …………………… 142 9.3 内容为王的呈现形式 ………………… 144 本章小结……………………………………… 146 第 10 章 内容分享原理 Chapter 10 Substance Sharing Principles 10.1 内容分享的基本属性 ………………… 148 10.2 内容分享的表现形式 ………………… 152 10.3 流量与传播工具箱 …………………… 158 本章小结……………………………………… 162 第 11 章 深度内容管理 Chapter 11 Deep Substance Management 11.1 了解大数据 …………………………… 164 11.2 大数据内容营销 ……………………… 165 本章小结……………………………………… 168 第 12 章 内容 IP 化 Chapter 12 IP-based Substance 12.1 IP ……………………………………… 170 12.2 IP 营销 ………………………………… 171 12.3 IP 营销的逻辑 ………………………… 172 12.4 IP 营销价值 …………………………… 173 12.5 打造个人 IP …………………………… 174 12.6 IP 营销化 ……………………………… 176 本章小结……………………………………… 178 第 4 篇 超级用户 PART 4 SUPERUSER 第 13 章 超级用户的形成 Chapter 13 The Formation of Superuser 13.1 种子用户 ……………………………… 183 13.2 种子用户到超级用户 ………………… 187 13.3 超级用户 ……………………………… 192 本章小结……………………………………… 197 第 14 章 超级用户的管理 Chapter 14 Superuser Management 14.1 如何设计超级用户管理体系 ………… 199 14.2 对超级用户进行分类运营 …………… 203 14.3 社群兴起 ……………………………… 203 14.4 品牌社群 ……………………………… 206 14.5 社群意见领袖 ………………………… 212 本章小结……………………………………… 217 第 15 章 超级用户的裂变 Chapter 15 The Fission of Superuser 15.1 分享原理 ……………………………… 220 15.2 消费商 ………………………………… 221 本章小结……………………………………… 222 第 16 章 超级用户的管理规律 Chapter 16 Laws of Superuser Management 16.1 一般用户的心理认知规律 …………… 224 16.2 超级用户的心理认知规律 …………… 230 本章小结……………………………………… 236 第 5 篇 空间 PART 5 SPACE 第 17 章 场景营销 Chapter 17 Scene Marketing 17.1 营销渠道的进化 ……………………… 241 17.2 营销空间 4.0 时代 …………………… 245 17.3 边界理论下的场景 …………………… 252 17.4 场景理论 ……………………………… 256 17.5 场景式营销 …………………………… 260 本章小结……………………………………… 268 第 18 章 智能营销 Chapter 18 Intelligent Marketing 18.1 新终端革命智能终端革命 ……… 270 18.2 新模式跨界布局 ………………… 271 18.3 新应用技术驱动时代来临 ……… 273 本章小结……………………………………… 274 第 19 章 新零售 Chapter 19 New Retail 19.1 消费的 4 个时代 ……………………… 276 19.2 消费空间 ……………………………… 277 19.3 移动互联网背景下的新零售 ………… 279 本章小结……………………………………… 284 第 20 章 移动互联空间 Chapter 20 The Space of Mobile Internet 20.1 虚拟现实的移动空间 ………………… 287 20.2 人工智能：全方位营销新场景 ……… 287 20.3 区块链：打造信任新空间 …………… 294 20.4 从现实空间到数字空间 ……………… 296 20.5 AR 增强现实空间 …………………… 297 20.6 工具箱：移动营销空间传播 ………… 300 本章小结……………………………………… 305 第 6 篇 算法 PART 6 ALGORITHM 第 21 章 加法 Chapter 21 Addition 21.1 亚马逊（Amazon）飞轮加法 ………… 314 21.2 加法算法等于差异化 ………………… 322 21.3 蚂蚁加法 ……………………………… 325 21.4 生态加法战略的三把钥匙 …………… 328 本章小结……………………………………… 329 第 22 章 减法 Chapter 22 Subtraction 22.1 谷歌（Google）的减法 ……………… 331 22.2 百度一下（Baidu Search）…………… 337 22.3 减法等于聚焦战略 …………………… 339 本章小结……………………………………… 341 第 23 章 乘法 Chapter 23 Multiplication 23.1 脸书（Facebook） …………………… 343 23.2 微信（WeChat） ……………………… 344 23.3 优步 / 滴滴（Uber/Didi） …………… 347 23.4 超级幂（Super Exponentiation） …… 348 23.5 乘法进化战略 ………………………… 349 本章小结……………………………………… 351 第 24 章 除法 Chapter 24 Division 24.1 神奇的兔子数列 ……………………… 353 24.2 黄金分割法 …………………………… 354 24.3 苹果（Apple）曲线 ………………… 356 24.4 华为除法 ……………………………… 362 24.5 除法极致战略 ………………………… 364 24.6 除法算法的启发 ……………………… 365 24.7 算法之上是模式 ……………………… 365 本章小结……………………………………… 366 第 7 篇 品牌 PART 7 BRAND 第 25 章 重新定义品牌 Chapter 25 Redefining The Brand 25.1 品牌概述 ……………………………… 371 25.2 品牌战略 ……………………………… 374 本章小结……………………………………… 383 第 26 章 品牌文化 Chapter 26 Brand Culture 26.1 品牌文化概述 ………………………… 385 26.2 品牌文化的多样性 …………………… 390 本章小结……………………………………… 396 第 27 章 品牌方法论 Chapter 27 Brand Methodology 27.1 用户期望与 KANO 模型 ……………… 399 27.2 品牌如何提升用户期望值 …………… 403 27.3 如何科学运用品牌 …………………… 403 27.4 品牌信息建筑 ………………………… 405 27.5 品牌建设的四大关键 ………………… 406 本章小结……………………………………… 416 第 28 章 品牌传播 Chapter 28 Brand Communication 28.1 品牌传播的要素 ……………………… 418 28.2 品牌传播的必要性 …………………… 420 28.3 品牌传播的途径 ……………………… 424 本章小结……………………………………… 429 第 8 篇 模式 PART 8 MODE 第 29 章 护城河 Chapter 29 Moat 29.1 量子力学与阴阳学说 ………………… 433 29.2 品牌的护城河 ………………………… 434 29.3 真正的护城河 ………………………… 437 29.4 开源：人类的护城河 ………………… 455 本章小结……………………………………… 457 第 30 章 攻城队 Chapter 30 Siege 30.1 长期主义 ……………………………… 459 30.2 商业模式四原则 ……………………… 460 30.3 攻城队的 4 种攻击模式 ……………… 460 本章小结……………………………………… 479 第 31 章 降落伞 Chapter 31 Parachute 31.1 国家命运中降落伞 …………………… 481 31.2 螺旋增长 ……………………………… 482 31.3 降落伞模式 …………………………… 484 本章小结……………………………………… 495 第 32 章 瞄准仪 Chapter 32 Collimator 32.1 痛点与服务 …………………………… 498 32.2 刚需与内容 …………………………… 499 32.3 高频与超级用户 ……………………… 500 32.4 利基与空间 …………………………… 502 32.5 颗粒度营销 …………………………… 507 32.6 会员制营销 …………………………… 510 本章小结……………………………………… 513 第 9 篇 新经济 PART 9 THE NEW ECONOMY 第 33 章 文艺复兴 Chapter 33 The Renaissance 33.1 人本主义 ……………………………… 519 33.2 文艺复兴的启示 ……………………… 520 33.3 跨界共舞 ……………………………… 522 本章小结……………………………………… 524 第 34 章 工业革命 Chapter 34 The Industrial Revolution 34.1 重新解读四次工业革命 ……………… 526 34.2 第四次工业革命的关键技术创新 …… 531 34.3 全球创新笑脸 ………………………… 536 本章小结……………………………………… 538 第 35 章 新市场 Chapter 35 New Markets 35.1 五大创新市场 ………………………… 540 35.2 新兴市场 ……………………………… 550 本章小结……………………………………… 557 第 36 章 螺旋经济学 Chapter 36 Spiral Economics 36.1 经济学的演化 ………………………… 559 36.2 新经济登场 …………………………… 561 36.3 螺旋经济学 …………………………… 563 36.4 链接律 ………………………………… 572 36.5 全球经济螺旋 ………………………… 579 本章小结……………………………………… 580 参考文献 …………………………………… 589 名词解释 …………………………………… 598 |
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