产品运营：移动互联网时代，如何卖好你的产品
| 作者 |
| 张明琪 |
| 丛书名 |
| 数字化生活?新趋势 |
| 出版社 |
| 电子工业出版社 |
| ISBN |
| 9787121371073 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 互联网+”企业的根本做法是企业要打好三大战役——产品、卖货、聚粉。那么我们到底怎么卖货呢？互联网+”卖货包括线上自己卖、带动别人卖、带动线下卖以及其他渠道卖货等。不管怎么样，互联网时代，学会了卖货”也就抓住了市场。互联网+”时代的卖货，线上自己卖”远远不够，更主要的是要做全渠道分销。本书结合以上三大战役”，详细讲述了产品卖不好的原因、如何做好产品、如何为产品打造品牌、如何利用各类渠道做产品运营和积累粉丝、如何在产品中利用数据思维以及如何培养品牌体系的互联网思维等。通过本书的阅读，能让读者在互联网时代下掌握如何卖好产品的方法、技巧。 |
| 目录 |
| 第1章 关于营销的反思 1.1 战略层面的反思 ........................................................................................ 1 1.1.1 产品与品牌兼顾 ............................................................................. 1 1.1.2 病急乱投医不可取 ......................................................................... 3 1.2 渠道层面的反思 ........................................................................................ 5 1.2.1 产品营销方式转变，百雀羚“神广告”刷屏 .............................. 5 1.2.2 盒马生鲜为什么如此火 ................................................................. 6 1.3 执行层面的反思 ........................................................................................ 8 1.3.1 有没有把产品卖给对的用户 ......................................................... 8 1.3.2 有没有把握住时机 ....................................................................... 10 1.3.3 不是砸钱就能解决 ....................................................................... 11 1.4 避免产品缺陷 .......................................................................................... 13 1.4.1 产品命名缺陷 ............................................................................... 13 1.4.2 产品功能缺陷 ............................................................................... 14 1.4.3 避免产品缺陷的方法 ................................................................... 15 第2章 移动互联网营销的标准与法则 2.1 营销衡量标准的变化 .............................................................................. 23 2.1.1 传统营销标准 ............................................................................... 23 2.1.2 移动互联网营销标准新变化 ....................................................... 24 2.2 移动互联网营销法则 .............................................................................. 25 2.2.1 倾听客户反馈 ............................................................................... 25 2.2.2 全渠道一致体验 ........................................................................... 27 2.2.3 价值观 ........................................................................................... 29 2.2.4 参与感 ........................................................................................... 30 2.2.5 尖叫设计 ....................................................................................... 31 2.2.6 个性化 ........................................................................................... 32 2.2.7 少即是多 ....................................................................................... 33 2.3 成功案例 .................................................................................................. 34 2.3.1 有道公司的崛起 ........................................................................... 34 2.3.2 小米的三三参与感法则 ............................................................... 37 2.3.3 乐纯：硬广100 万+的酸奶 ......................................................... 38 第3章 产品定位 3.1 营销第一步：找准定位 .......................................................................... 40 3.1.1 定位理论与应用实例 ................................................................... 40 3.1.2 凡客诚品的经验教训 ................................................................... 42 3.2 产品定位的方法 ...................................................................................... 44 3.2.1 目标市场定位 ............................................................................... 44 3.2.2 产品需求定位 ............................................................................... 46 3.2.3 产品测试定位 ............................................................................... 47 3.2.4 差异化价值点定位 ....................................................................... 49 3.3 企业定位经典案例 .................................................................................. 51 3.3.1 可口可乐的品牌多元化 ............................................................... 51 3.3.2 手机厂商们的定位之道 ............................................................... 53 3.3.3 三大外卖平台的定位与命运 ....................................................... 55 第4章 用户画像 4.1 什么是用户画像 ...................................................................................... 58 4.1.1 用户画像的定义 ........................................................................... 58 4.1.2 用户画像的积极作用 ................................................................... 59 4.2 如何构建用户画像 .................................................................................. 61 4.2.1 用户画像的7 个维度 ................................................................... 61 4.2.2 数据源分析 ................................................................................... 62 4.2.3 动态跟踪用户行为轨迹 ............................................................... 63 4.2.4 静态数据评估用户价值 ............................................................... 64 4.2.5 标签权重分配与数据建模 ........................................................... 65 4.3 用户画像对营销的作用 .......................................................................... 67 4.3.1 对不同用户的优先级排列 ........................................................... 67 4.3.2 用户画像与卖货转化率 ............................................................... 69 4.3.3 有关精准营销的思辨 ................................................................... 70 第5章 产品的卖点与用户的买点 5.1 产品卖点 .................................................................................................. 72 5.1.1 卖点的特征 ................................................................................... 72 5.1.2 做别人没有的 ............................................................................... 73 5.1.3 满足喜好比解决需求重要 ........................................................... 75 5.1.4 服务比营销早一步 ....................................................................... 77 5.2 用户买点 .................................................................................................. 79 5.2.1 买点与性价比 ............................................................................... 79 5.2.2 用户购买行为特点 ....................................................................... 81 5.2.3 消费升级中买点的变化 ............................................................... 82 5.3 提升用户体验是终极目的 ...................................................................... 85 5.3.1 用户体验的核心与本质 ............................................................... 85 5.3.2 学会从用户角度思考问题 ........................................................... 87 5.3.3 各品牌感冒药的买点大战 ........................................................... 89 第6章 强化用户认知 6.1 识别产品的3 个途径 .............................................................................. 91 6.1.1 用户属性 ....................................................................................... 91 6.1.2 产品属性 ....................................................................................... 95 6.1.3 使用场景 ....................................................................................... 96 6.2 如何让用户容易记住你 .......................................................................... 98 6.2.1 寻找差异化 ................................................................................... 98 6.2.2 借助已有认知，关联定位 ........................................................... 99 6.2.3 努力缩短用户联想路径 ............................................................. 101 6.2.4 故事性 ......................................................................................... 102 6.3 如何强化认知 ........................................................................................ 103 6.3.1 用户认知5 步法 ......................................................................... 104 6.3.2 让产品超过预期 ......................................................................... 105 6.3.3 抓住用户停顿缝隙 ..................................................................... 107 第7章 品牌传播 7.1 酒香也怕巷子深 .................................................................................... 109 7.1.1 品牌的互联网传播 ..................................................................... 109 7.1.2 品牌规划与咨询 ......................................................................... 111 7.2 传统营销理论的缺陷 ............................................................................ 113 7.2.1 单纯认为“优质产品必将胜出” ............................................. 114 7.2.2 促销的局限性 ............................................................................. 115 7.2.3 “无视”竞争 ............................................................................. 117 7.3 移动互联网的品牌传播方式 ................................................................ 118 7.3.1 VI 推广 ........................................................................................ 118 7.3.2 媒介推广 ..................................................................................... 120 7.3.3 网络互助传播 ............................................................................. 122 7.3.4 包装设计 ..................................................................................... 123 7.3.5 品牌整合传播推广 ..................................................................... 125 7.3.6 终端视觉设计 ............................................................................. 128 7.3.7 广告创意 ..................................................................................... 129 7.3.8 公关活动 ..................................................................................... 132 7.3.9 促销活动 ..................................................................................... 134 第8章 移动互联网营销中的运营强化 8.1 将客户变为拥趸和亲人 ........................................................................ 136 8.1.1 客户为什么排队去买iPhone ..................................................... 136 8.1.2 凯文凯利的1 千铁杆粉丝理论 ................................................. 138 8.2 运营应包含的维度 ................................................................................ 139 8.2.1 产品运营 ..................................................................................... 139 8.2.2 市场运营 ..................................................................................... 141 8.2.3 用户运营 ..................................................................................... 142 8.2.4 社区运营 ..................................................................................... 143 8.2.5 商务运营 ..................................................................................... 145 8.3 卖货大牛如何做运营 ............................................................................ 146 8.3.1 可以学会的海底捞 ..................................................................... 146 8.3.2 “用爱经营”的宜家家居 ......................................................... 148 8.3.3 无印良品摆脱36 亿赤字的奥秘 ............................................... 149 第9章 移动互联网营销的渠道问题 9.1 占山为王，本质上在占渠道 ................................................................ 152 9.1.1 巨头都是渠道商 ......................................................................... 152 9.1.2 渠道与中国品牌兴衰 ................................................................. 154 9.2 传统渠道分销模式 ................................................................................ 155 9.2.1 营销渠道的构建 ......................................................................... 155 9.2.2 分销渠道的选择 ......................................................................... 157 9.3 移动互联网中的渠道推广 .................................................................... 159 9.3.1 自有媒体渠道 ............................................................................. 159 9.3.2 付费媒体渠道 ............................................................................. 160 9.4 移动互联网对于营销渠道的影响 ........................................................ 162 9.4.1 娃哈哈因渠道的崛起与困局 ..................................................... 162 9.4.2 家装品牌博洛尼的“断尾”转型 ............................................. 163 第10章 移动互联网营销中的数据思维 10.1 建立数据分析思维框架 ...................................................................... 165 10.1.1 建立指标体系 ........................................................................... 165 10.1.2 明确好指标与坏指标 ............................................................... 166 10.1.3 怎样的指标结构才正确 ........................................................... 167 10.1.4 学会维度分析法 ....................................................................... 170 10.2 零售、卖场中的数据意识 .................................................................. 172 10.2.1 人、货、场 ............................................................................... 172 10.2.2 杜邦分析图 ............................................................................... 173 10.2.3 需重点关注的4 项数据 ........................................................... 174 第11章 培养品牌体系的移动互联网思维 11.1 开放化：由封闭到共享 ...................................................................... 177 11.1.1 共享是大趋势 ........................................................................... 177 11.1.2 合理增加SKU .......................................................................... 179 11.1.3 规模最有助于降低成本 ........................................................... 180 11.2 体验化：由客户到用户 ...................................................................... 181 11.2.1 客户与用户的区别 ................................................................... 182 11.2.2 用户促使品牌进步 ................................................................... 183 11.3 扁平化：由集权发分权 ...................................................................... 184 11.3.1 蜂巢思维 ................................................................................... 185 11.3.2 思想的转变与移动互联网思维 ................................................ 186 11.3.3 厂商与终端关系的新变化 ....................................................... 188 第12章 病毒式营销 12.1 实现病毒式营销的方法 ...................................................................... 190 12.1.1 提供免费服务或产品 ............................................................... 190 12.1.2 有吸引力的创新 ....................................................................... 191 12.1.2 利用通讯工具传播 ................................................................... 191 12.2 病毒式营销案例分析 .......................................................................... 191 12.2.1 脑白金的“洗脑式”营销 ....................................................... 192 12.2.2 可口可乐火炬在线传递活动的病毒式营销 ........................... 192 第13章 直播营销 13.1 直播营销概述 ...................................................................................... 194 13.1.1 直播营销的要素 ....................................................................... 194 13.1.2 直播营销的特征和优势 ........................................................... 195 13.2 京东生鲜的“618”直播营销 ............................................................ 195 13.2.1 直播营销执行过程 ................................................................... 196 13.2.2 效果与启示 ............................................................................... 197 13.3 宝马X1 的音乐秀 ............................................................................... 197 13.3.1 音乐秀的策略与创意 ............................................................... 197 13.3.2 直播营销执行过程 ................................................................... 198 13.3.3 效果与启示 ............................................................................... 198 |
有问题微信扫码联系