广告文案（第2版）
| 作者 |
| 崔晓文、顾静、易琳 |
| 丛书名 |
| 高等职业教育“广告和艺术设计”专业系列教材广告企业、艺术设计公司系列培训教材 |
| 出版社 |
| 清华大学出版社 |
| ISBN |
| 9787302525882 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 《广告文案（第2版）》结合广告行业发展的*动态，介绍了历史上及当代优秀广告文案创作的成功经验，引用了大量较新的广告文案写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求等多个方面进行了详细阐述，并注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质、创作与实践应用能力。 《广告文案（第2版）》结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此，《广告文案（第2版）》既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本非常有益的参考读物。 |
| 目录 |
第一章 广告文案概述 1 核心概念 2 引导案例 2 第一节 广告文案及其作用 4 一、广告文案的含义 4 二、广告文案的地位 5 三、广告文案的作用 8 第二节 广告文案的分类 9 一、印刷广告文案 9 二、广播广告文案 10 三、电视广告文案 10 四、其他媒体广告文案 10 第三节 广告文案的特性 12 一、实用性 12 二、真实性 15 三、醒目性 18 四、简明性 20 本章小结 21 实训案例 21 实训课堂 22 第二章 广告文案与广告运作环节 23 核心概念 24 引导案例 24 第一节 广告文案与广告策划 27 一、广告策划概述 28 二、广告策划的程序 29 三、广告文案与广告策划的关系 30 第二节 广告文案与广告主题 31 一、什么是广告主题 31 二、广告主题的类型 31 三、广告主题在广告文案中的地位 33 四、广告文案主题的表现手法 34 第三节 广告文案与广告创意 39 一、关于广告创意 39 二、广告文案与广告创意的关系 40 第四节 广告文案与广告设计制作 47 一、广告文案与广告设计制作相辅 相成 47 二、广告文案是广告设计制作的 总纲 47 三、广告设计制作应遵循的原则 48 本章小结 55 实训案例 55 实训课堂 59 第三章 广告文案的构成与写作 61 核心概念 62 引导案例 62 第一节 广告文案的构成 63 一、标准广告文案结构 63 二、特殊广告文案结构 66 第二节 广告标题的写作 67 一、广告标题的类型 67 二、广告标题的写作原则 71 第三节 广告正文的写作 76 一、广告正文的结构 77 二、广告正文的类型 78 三、广告正文的写作原则 83 第四节 广告口号的写作 87 一、广告口号的概念及作用 87 二、广告口号的类型 89 三、广告口号的创作要求 91 第五节 广告随文的写作 94 一、广告随文的概念 94 二、广告随文的作用 94 第六节 撰写更好的广告文案 95 一、广告文案的写作 95 二、广告文案写作的特点 95 三、广告文案写作的源泉与技巧 97 本章小结 100 实训案例 101 实训课堂 102 第四章 广告文案的诉求方式 105 核心概念 106 引导案例 106 第一节 理性诉求文案 109 一、理性诉求文案的概念 109 二、理性诉求文案的特点 109 三、理性诉求文案的写作要点 113 第二节 感性诉求文案 117 一、感性诉求文案的概念 117 二、感性诉求文案的特点 118 三、感性诉求文案的类型 120 四、感性诉求文案的写作原则 130 第三节 情理结合的诉求文案 131 一、情理结合的诉求文案的特点 132 二、情理结合的诉求文案的写作 策略 135 本章小结 138 实训案例 138 实训课堂 142 第五章 广告文案的语言与修辞 143 核心概念 144 引导案例 144 第一节 广告文案的语言 146 一、广告文案语言的基本特征 146 二、广告文案语言的基本要求 151 三、广告文案语言的具体应用技巧 155 第二节 广告文案的修辞 156 一、比喻 157 二、比拟 157 三、双关 157 四、夸张 158 五、对偶 158 六、反复 158 七、借代 158 八、回环 159 九、顶针 159 十、仿拟 159 本章小结 159 实训案例 160 实训课堂 161 第六章 报刊广告文案 163 核心概念 164 引导案例 164 第一节 报纸广告文案 166 一、报纸广告 166 二、报纸广告文案的写作 168 三、报纸广告文案的构思技巧 176 第二节 杂志广告文案 178 一、杂志广告 178 二、杂志广告文案的写作 184 本章小结 187 实训案例1 187 实训案例2 187 实训案例3 189 实训课堂 190 第七章 广播广告文案 191 核心概念 192 引导案例 192 第一节 广播广告文案的类型和特点 193 一、广播广告文案的类型 193 二、广播广告文案的特点 204 第二节 广播广告文案的撰写原则 208 一、亲切可人 209 二、悦耳动听 211 三、简洁明了 213 第三节 广播广告脚本撰写 215 一、广播广告脚本的格式 215 二、广播广告脚本的实例 215 本章小结 216 实训案例 217 实训课堂 218 第八章 电视广告文案 219 核心概念 220 引导案例 220 第一节 电视广告文案的特点和类型 221 一、电视广告的创作特点 221 二、电视广告文案的特点 222 三、电视广告文案的类型 224 第二节 电视广告文案的撰写 232 一、电视广告文案的撰写原则 232 二、常规时段对应的文案表现原则 236 三、电视广告解说语的写作原则 237 第三节 电视广告脚本撰写 242 一、创意说明 243 二、文学脚本 243 三、分镜头脚本 244 四、故事版 247 本章小结 248 实训案例1 249 实训案例2 250 实训课堂 251 第九章 其他媒体广告文案 253 核心概念 254 引导案例 254 第一节 网络媒体的广告文案 258 一、网络媒体的优越性 258 二、网络广告的主要形式 259 三、网络广告文案的写作要求 263 四、网络广告文案的写作 264 五、网络广告文案的写作注意事项 267 第二节 户外媒体的广告文案 267 一、户外广告的定义及基本特点 268 二、户外广告的主要优势 268 三、户外广告文案的写作特点 269 第三节 直邮媒体的广告文案 270 一、直邮广告的含义 271 二、直邮广告的优点 271 三、直邮广告文案的写作要点 271 第四节 新媒体的广告文案 273 一、手机广告及其优势 273 二、手机广告文案的写作要点 274 本章小结 278 实训案例 279 实训课堂 280 第十章 长文案和系列文案 283 核心概念 284 引导案例 284 第一节 长文案的写作 285 一、长文案和短文案 285 二、长文案的表现手法 286 三、长文案的写作要求 290 第二节 系列广告文案的写作 294 一、系列广告的含义 294 二、系列广告文案的特征 294 三、系列广告文案的主要类型 295 四、系列广告文案的表现形式 301 五、系列广告文案的写作要求 302 本章小结 307 实训案例 307 实训课堂 308 第十一章 不同信息主体的广告文案 311 核心概念 312 引导案例 312 第一节 产品广告文案 314 一、产品及产品广告的概念 314 二、产品广告的诉求点 315 三、产品广告的基本思路 320 四、常见产品类别广告文案写作 321 第二节 服务广告文案 330 一、服务广告的概念 330 二、服务广告的诉求点 330 三、常见服务类别广告文案写作 334 第三节 企业广告文案 340 一、企业广告的概念 340 二、不同类别企业广告文案写作 340 第四节 公益广告文案 342 一、公益广告的概念 342 二、公益广告的特性 342 三、公益广告的诉求点 343 四、公益广告的诉求方式 345 五、公益广告文案写作要点 347 本章小结 349 实训案例 350 实训课堂 353 第十二章 广告文案测试 355 核心概念 356 引导案例 356 第一节 广告文案测试概述 358 一、广告文案测试的必要性 358 二、广告文案测试的分类 359 三、广告文案测试的准确度和 可信度 361 四、广告文案测试的程序 363 第二节 广告文案测试方法 364 一、广告文案事前测试的方法 364 二、广告文案事中测试方法 368 三、广告文案事后测试方法 370 本章小结 373 实训案例 374 实训课堂 378 附 录 广告文案大师简介 379 一、大卫奥格威 380 二、威廉伯恩巴克 381 三、李奥贝纳 382 四、罗瑟瑞夫斯 383 五、詹姆斯韦伯扬 385 六、乔治戈里宾 385 七、吉田秀雄 386 参考文献 388 |
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