信息流广告实战
| 作者 |
| 明学海 |
| 丛书名 |
| 新时代·营销新理念 |
| 出版社 |
| 清华大学出版社 |
| ISBN |
| 9787302537151 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 近三年，信息流广告在数字营销领域呈现爆发式增长，市场空间迅速扩张。随着大数据和机器学习技术的快速发展，信息流广告的产品持续迭代，这对于运营服务人员来说既是机遇也是挑战。本书从数字营销的宏观行业视角切入，对于信息流广告，从发展路径、生态现状、理论基础、代表性平台的运营实战到领先的技术实践做了系统性讲解。 本书分为三大部分，共11章，内容包括行业解读、信息流广告运营共性方法论、巨量引擎平台和腾讯广告平台产品介绍、广告投放技巧、运营分析及优化技巧、高阶运营优化能力、拓展到其他媒体平台的实战案例解读、媒体营销API能力说明以及自建营销平台领先实践。 本书内容翔实，案例丰富，实用性强，适合信息流广告运营服务人员作为学习用书，也适合互联网广告领域的产品经理和技术人员作为参考书。 |
| 目录 |
第1章 认知信息流广告 2 1.1 信息流广告定义 2 1.2 信息流广告发展路径 4 1.3 信息流视频广告 5 1.4 信息流广告运作模式 7 第2章 信息流广告生态现状 11 2.1 媒体流量方 11 2.1.1 媒体流量方市场格局 11 2.1.2 超大型媒体平台的流量矩阵 12 2.2 广告需求方 15 2.3 代理公司 17 2.3.1 国际4A广告代理公司 17 2.3.2 国内广告代理公司 19 2.4 第三方数据公司 22 2.4.1 精硕科技 22 第一篇 行业篇 2.4.2 腾云天下 24 2.4.3 众盟数据 26 2.5 第三方广告监测公司 27 2.5.1 监测服务能力对比 27 2.5.2 监测指标差异 29 2.6 第三方创意公司 31 第3 章信息流广告理论基础 33 3.1 不可不知的流量售卖模型 33 3.1.1 广告资源分发的优先级 33 3.1.2 程序化交易模式的演变 37 3.2 RTB 技术原理 41 3.2.1 RTB 交易流程 41 3.2.2 RTB 接口协议 45 3.2.3 第三方技术平台的价值 53 3.2.4 RTB 产品形态的变化 55 3.3 信息流广告服务流程 57 3.3.1 主流的信息流广告平台 57 3.3.2 信息流广告运营服务流程 58 第二篇实战篇 第4 章认识今日头条信息流广告 66 4.1 广告产品介绍 66 4.1.1 今日头条信息流 66 4.1.2 穿山甲流量 67 4.1.3 视频广告 69 4.1.4 开屏广告 70 4.2 开户说明 71 4.2.1 自助开户 71 4.2.2 代理商开户 72 4.3 代理商管理后台 73 4.4 广告投放平台 75 第5 章今日头条投放入门 80 5.1 账户搭建技巧 80 5.1.1 多品线 区分投放系统平台的案例 82 5.1.2 场景化分组案例 83 5.1.3 地域 品线 活动组合维度案例 83 5.2 创建广告组 84 5.2.1 广告组创建说明 84 5.2.2 广告组创建相关设置 86 5.3 创建应用推广计划 87 5.3.1 选择投放范围和投放目标 87 5.3.2 定向设置 89 5.3.3 预算与出价设置 94 5.3.4 广告计划命名 99 5.3.5 广告计划推广管理 100 5.4 不同推广目的下的计划新建 101 5.4.1 计划设置的不同点 101 5.4.2 销售线索收集的不同点 102 5.4.3 头条文章推广的不同点 104 5.4.4 门店推广的不同点 105 5.5 创建应用推广类广告创意 106 5.5.1 设置投放位置 106 5.5.2 制作创意 108 5.5.3 品牌设置与创意标注 112 5.5.4 第三方监测链接 113 5.5.5 广告创意推广管理 114 5.6 不同推广目的下的创意新建 115 第6 章今日头条数据分析 117 6.1 用户转化路径中的关键指标 117 6.1.1 关键指标的定义 117 6.1.2 前端指标与后端指标 119 6.2 今日头条报表分析 122 6.2.1 账户报表 123 6.2.2 受众分析 124 6.2.3 效果广告报表 125 6.2.4 品牌报表与开屏联播 128 6.3 常规效果优化流程 129 6.3.1 定位优化对象 129 6.3.2 广告调整 131 6.4 巨量引擎工具集 139 6.4.1 账户辅助 139 6.4.2 定向辅助 140 6.4.3 创意辅助 143 6.4.4 优化辅助 145 6.4.5 计划辅助 146 第7 章今日头条优化实战 151 7.1 今日头条竞价原理 151 7.2 拆解影响优化效果的因素 154 7.2.1 营销漏斗分环节拆解 154 7.2.2 展示阶段影响因素 156 7.2.3 过渡阶段关键因素创意点击率 159 7.2.4 转化指标拆解分析 162 7.2.5 制表分析技巧 165 7.3 巨量引擎进阶能力 169 7.3.1 重点优化问题解决方案：新计划起量慢 169 7.3.2 重点优化问题解决方案：老计划掉量 172 7.3.3 重点优化问题解决方案：效果提升 173 7.3.4 OCPM 出价应用技巧 176 7.3.5 冷启动处理方案 178 7.4 今日头条营销能力拓展 180 7.4.1 善用云图DMP 180 7.4.2 信息流视频营销技巧 193 7.4.3 自动规则应用说明 197 第8 章腾讯广告营销平台概述 202 8.1 TSA 开户相关流程 202 8.1.1 开户流程 202 8.1.2 审核说明 203 8.1.3 充值退款 204 8.2 广告产品介绍 205 8.2.1 腾讯广告平台原理 205 8.2.2 TSA 广告资源 206 8.3 服务商管理平台 209 8.4 投放管理平台 213 8.4.1 首页 213 8.4.2 推广 215 8.4.3 报表 217 8.4.4 财务 222 8.4.5 工具箱 223 第三篇技术赋能篇 第9 章腾讯广告营销平台投放实战 229 9.1 账户操作入门 229 9.1.1 账户搭建 229 9.1.2 广告创建 230 9.1.3 广告修改 239 9.1.4 效果评估 243 9.2 账户优化技巧 244 9.2.1 账户运营优化策略 245 9.2.2 广告优化策略 249 9.2.3 曝光提升方法 251 9.3 定向实战技巧 259 9.3.1 定向方式解析 259 9.3.2 深度用户挖掘与精准定向技术原理 262 9.4 善用OCPA 266 9.4.1 OCPA 产品说明 267 9.4.2 OCPA 实践建议 269 第10 章代表平台案例解析 274 10.1 腾讯广告平台案例分享 274 10.1.1 投放策略制定 274 10.1.2 投放执行与优化 276 10.2 今日头条平台案例分享 278 10.2.1 投放策略制定 278 10.2.2 运营优化实践 281 10.3 微信平台案例分享 283 10.3.1 投放策略制定 284 10.3.2 运营优化实践 285 10.4 粉丝通平台案例分享 288 10.4.1 UV 成本考核阶段 288 10.4.2 新客成本考核阶段 290 第11 章媒体API 产品实战 293 11.1 腾讯营销API 能力介绍 293 11.1.1 腾讯营销API 应用入门 293 11.1.2 腾讯营销API 投放相关功能 296 11.2 今日头条营销API 介绍 304 11.3 媒体API 整体趋势 309 11.4 媒体API 应用场景 314 参考文献 326 书中主要专业术语一览表 327 |
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