[套装书]品牌22律+品牌的起源+品牌营销100讲+让品牌说话+品牌人格（5册）
| 作者 |
| (美)艾.里斯(Al Ries) 劳拉.里斯(Laura Ries) 柯桦龙 崔灿 李婷 史芸赫 |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9787190709101 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------品牌人格：从一见倾心到极致信仰--------------------------- 在市场竞争日趋激烈的今天，品牌成为企业经营极为重视的方面。然而，中国品牌管理的实践经历并不丰富，还存在着常见的误区，如品牌管理是市场营销的一部分，品牌咨询的主要产出是标识设计，品牌资产可以折算成现金。作者以其在全球顶尖品牌咨询公司的工作经历为基础，提出了品牌管理的核心是塑造企业的第三重人格，让品牌“做自己”。本书先破后立，第一部分从品牌的误区开始，带领读者了解品牌的核心。第二部分介绍了国际先进的品牌评估和品牌管理方法，体系完整、案例丰富，可以直接指导企业实操。 ---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆--------------------------- 内容简介 这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架的著作，也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册，是国内知名品牌咨询专家15年工作经验的结晶，从核心概念、高效执行法则和技巧、必备实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程，涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域，线上同款课程已经有超过50000的学员付费。 全书分为四个部分： 第一部分讲解了品牌从业者必须清晰了解但在行业中又经常被错误解读的30个核心概念，比如品牌定位、品牌价值、品牌人格、品牌故事、品牌体验、品牌价值链等。 第二部分讲解了能帮品牌从业者提升效率的15个高效执行法则和技巧，比如Brief、头脑风暴、CIS、IMS、STP、USP等； 第三部分讲解了能帮助初级品牌从业者升值加薪的35个实操技能，如AIDMA、AISAS、饱和攻击、波特五力模型、黄金圈法则、金字塔原理等； 第四部分讲解了品牌从业者在工作经常会接触到且当下比较流行的20个经典词汇和理论，比如流量思维、蔡格尼克效应、沉默螺旋理论、乐队花车法、第一性原理等。 每一讲的内容分为三部分：首先是用国内外成熟的理论知识体系来解读该知识点，其次是是与该知识点相关的经典案例，最后是围绕该知识点总结出来的适合中国企业的实操方法和建议。 . ---------------------------让品牌说话：品牌营销高效准则--------------------------- 广告信息高度密集、营销花样层出不穷的今天，想要实现互联网品牌营销的效果大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。营销内容既需要与品牌高度结合，又需要出其不意。本书以基本的营销核心理论作为基础，结合不同类型的品牌、不同目的的营销活动案例进行分析，搭建出互联网品牌营销的“道、法、术、器”理论框架，真正实现“让品牌说话”。“道”：“万变不离其宗”，品牌营销亦是如此，用核心的营销理论教你如何以不变应万变。“法”：结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变而出能够直接指导品牌实践操作的方法论。“术”：通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，分享实操经验并将行之有效的品牌营销活动实操方法娓娓道来，以期帮助读者依靠本书所学更好地落地执行。“器”：通过分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为实现营销内容广泛传播的提供必备条件。 ---------------------------品牌的起源--------------------------- 《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。 ---------------------------品牌22律--------------------------- 《定位经典丛书：品牌22律》中看似简单的“定律”蕴含了大师多年的实战心得；同时，本书所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区，针针见血，发人深省。从某种意义上讲，与其说这是22条“定律”，它们更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。 《定位经典丛书：品牌22律》还对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击，并用松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱，这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言，颇具警示意义。 值得一提的是，这本不足10万言的书，刚一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版十年之后的2009年，仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。 希望更多的中国企业从《品牌22律》中体会创建品牌的真义，踏上创建世界级品牌的正道。 |
| 目录 |
---------------------------品牌人格：从一见倾心到极致信仰--------------------------- 推荐序一 重思品牌（张泉灵） 推荐序二 一本扎实而新颖的好书（徐晓东） 推荐序三 品牌如治国，需要一点使命感（李婷） 前 言 咖啡 1 企业如人，品牌 就是企业的人格 第一章 品牌识别？一开始就把我们带沟里了 从草窝窝的故事说起 002 拼拼凑凑米字旗 004 “企业识别”（CI）？被误读的老祖宗 006 Identity：品牌人格的百般深意 007 第二章 品牌设计：不止好看那么简单 设计中最不重要的是设计？ 012 设计之理想境界 016 第三章 MI，BI：多少难言之隐在其中 挂西洋名，卖东洋货 020 理念识别（MI）：尴尬中的合理 022 行为识别（BI）：《小学生行为规范》职场版？ 024 BI：老鹰不管管小鸡？ 027 BI：举品牌之大旗，反品牌而行之？ 030 第四章 品牌资产：误解中看真相 此资产非彼资产 034 误解一：“消费者就是上帝” 036 误解二：“名牌不实惠，只是买个名” 039 误解三：“品牌资产主要是利润导向的” 044 误解四：“全球品牌排行榜排的是全球最好的品牌” 050 我们何时剪断品牌与营销的脐带 057 第五章 品牌资产的榜中榜 三大榜初探 062 ISO及其收益法：看看准丈母娘的小算盘 070 收益法之三大榜的硝烟幕后 075 市场法与成本法：虽不用，非无用 084 第六章 “定位”之过 社会资源优化理论：从品牌资产评估说漏嘴的笑话谈起 088 迷失中的硅谷创业潮与定位理论的误导 093 2 品牌管理新实战：塑造品牌人格 第七章 品牌量化：何为好品牌 1000个人眼中的1000个哈姆雷特 102 朗涛的四大支柱BAV：美誉度、认知度、差异性、相关性 103 Interbrand的BSS：十项全能型评估 111 挑战者思睿高：简单背后的不简单 118 中兴者FutureBrand：未来品牌的十八面 123 第八章 不再各说各：评价战略创意的10项标准 当创意来自战略思考…… 136 1.传播对的信息（communicating the right message） 137 2.清晰度（clarity） 139 3.相关性（relevance） 140 4.差异性（differentiation） 141 5.识别度（identifiability） 143 6.质感（texture） 145 7.系统性（systematicality） 147 8.延展度（extensibility） 149 9.稳定性（stability） 150 10.贡献度（contribution） 154 第九章 25项品牌健康指数（BHI）重新解读品牌健康 很可能并不完美，但已站在巨人的肩膀上 158 绕开十分制的陷阱 158 品牌评估的四大板块 161 第一板块：品牌战略 166 第二、第三板块：品牌战略的具体表达 182 第四板块：利益相关者关系 208 必须啰唆一下为什么要啰唆 216 第十章 咨询+管理：提升品牌健康状况的初步建议 心理咨询师、助产士与保姆 220 自下而上的视角分工 229 结论或解决方案的达成之“品牌战略” 235 结论或解决方案的达成之“具体问题” 237 评估与反馈：自上而下阶段的一点补充 248 第十一章 品牌架构：不要再做孤岛 成本和风险的拉锯战？ 252 谷歌：子生母的来龙去脉 256 谷歌的架构：反常规，却遵常识 261 第十二章 “心理人”：写给每个人的品牌管理常识 “心理人”：“经济人”“社会人”的根 268 人如品牌，品牌如人 273 三句话后记 282 参考文献 283 ---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆--------------------------- 推荐 前言 第一部分 重要概念：30个名词带你重新认识品牌和营销 001 品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知 / 2 002 营销：最大意义在于交换价值，而非促进销售 / 6 003 广告：想被记住一定要有高频次 / 10 004 公关：让别人替你说好话 / 14 005 新媒体到底新在哪，形式还是观念？ / 18 006 品牌理念：一个企业的生存基础 / 22 007 使命、愿景、价值观：找意义、寻目标、树要求 / 26 008 品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略 / 29 009 品牌资产：能增加或削弱产品或服务价值 / 34 010 知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素 / 38 011 品牌价值：看不到摸不着的钱 / 42 012 品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系 / 46 013 品牌承诺：言出必行是关键 / 51 014 品牌命名：7个行业内的“潜规则” / 55 015 品牌形象：消费者脑海中对品牌的固有认知 / 59 016 品牌人格：品牌经久不衰的秘密 / 63 017 品牌故事：没有共鸣的故事就是忽悠 / 70 018 品牌传播：听懂比听到更重要 / 74 019 市场细分：弱水三千，只取一瓢 / 78 020 用户画像：三步为用户精准画像 / 83 021 消费者洞察：三个帮助落地的好方法 / 88 022 消费者需求：挖掘出人们选择你的理由 / 92 023 消费者决策旅程：从需求到购买的黄金6步 / 96 024 品牌体验：用户为什么会选择并爱上我？ / 100 025 品牌生命周期：不同时期不同做法，击中不同时期用户痛点 / 105 026 品牌管理：三个指标带你入门 / 109 027 品牌延伸：一把影响发展的双刃剑 / 113 028 品牌体验要素：MOT接触点，让用户疯狂的关键点 / 117 029 品牌溢价：影响消费者脑海里的价格标签 / 122 030 品牌价值链：站在经济学角度审视品牌工作的有效性 / 126 第二部分 入门必备：15个提升效率的高效执行法则和技巧 031 Logo：Logo需要满足的4个特质 / 132 032 Slogan：满足4点让广告语勾住用户的心 / 137 033 Brief：好Brief必须具备的3个要素 / 141 034 Big Idea：揭开Big Idea神秘的面纱 / 145 035 头脑风暴：要想成功，离不开的两个“四要素” / 149 036 CIS：企业的心、手、脸 / 153 037 IMC：同一个世界，同一种声音 / 157 038 4P：经典营销定律，产品、价格、渠道和促销 / 162 039 4C：用户为王的思想是从这里开始的 / 166 040 4R：互联网时代和用户打成一片的营销定律 / 170 041 STP：不是每一个上门的人都是你的顾客 / 174 042 USP：经久不衰的卖点法则 / 178 043 CRM：没有预算也能做好客户关系管理 / 182 044 竞品报告：一份报告知晓对手的一举一动 / 186 045 品牌背书：快速获取信任的好方法 / 190 第三部分 进阶必会：35个实操技能让你变身实力派，升职加薪打通关 046 PEST：4步走，快速了解宏观市场 / 196 047 SWOT：二元法给企业做个体检 / 200 048 定性研究：千种方法，2个注意事项 / 204 049 定量调研：不是量多就能出好结果 / 208 050 媒介策略：赋予品牌表达一份郑重感 / 212 051 AIDMA：揭秘从看广告到买买买的背后奥秘 / 217 052 AISAS：互联网时代下的消费心理变迁 / 221 053 STEPPS：《疯传》中的病毒式传播 / 225 054 SIVA：让消费者为你创造价值 / 229 055 Message House：搭建品牌信息屋，信息形散神不散 / 232 056 饱和攻击：在正确的时间点下重注 / 238 057 漏斗到波纹理论：永远要走在消费者前头 / 242 058 SMART：科学设置目标 / 246 059 铺垫效果：让“旧信息”发挥“新价值” / 250 060 用户增长模型：激发用户增长的6要素 / 254 061 马斯洛原理：万能的需求分析模型 / 258 062 波特五力模型：快速找出业务的获利因素 / 262 063 安索夫矩阵：不同市场匹配不同扩张策略 / 268 064 AARRR模型：拉新、留存、活跃、转化、传播，营销底层规律 / 273 065 波士顿矩阵：一张图讲透企业资源如何配置 / 278 066 黄金圈法则：穿透现象看本质 / 282 067 5W模式：构成社会传播的5要素 / 286 068 品牌系统五力模型：品牌系统学的底层框架 / 291 069 归因模型：找准营销渠道的侧重点 / 295 070 麦肯锡金字塔：学会在职场说话 / 299 071 事件营销：不是事情搞大就能做好营销 / 303 072 口碑营销：省钱省力效果好 / 307 073 借势营销：抢占C位是关键 / 311 074 体验营销：3种体验营销的适用场景和落地方法 / 315 075 娱乐营销：分层深入，通过关注不同方向抓住用户 / 319 076 场景营销：深入需求吸引用户，建立连接触达用户 / 323 077 社群营销：让粉丝成为市场助推器 / 327 078 跨界营销：品牌形象变道超车的加速器 / 330 079 饥饿营销：提升品牌附加价值、形成品牌溢价 / 334 080 新媒体营销：做好内容和社交两种营销是关键 / 338 第四部分 高频词汇：互联网时代，如何玩转变化中的品牌营销？ 081 SEO、SEM：移动互联网时代常用常新的武器 / 344 082 去中心化：区块链环境下品牌营销的三个猜想 / 347 083 长尾理论：发掘80%流量的潜在价值 / 351 084 UGC、PGC：大众点评、知乎、小红书成功秘诀 / 355 085 流量思维：搞定用户拉新和转化 / 359 086 网红经济：可被企业借鉴的2种方法 / 363 087 IP：2个认知，3个步骤建立IP / 367 088 KOL：关键意见领袖选择和经营的5个步骤 / 371 089 爆品：用好三点思维，让用户因产品品质尖叫 / 376 090 舆情：传播监测和危机预警 / 379 091 DAU：4种分析方法，帮助企业确定产品发展空间 / 383 092 渠道：建立差异化优势是关键 / 387 093 卖点：从3个层面找到最强有力的消费理由 / 391 094 痛点：精准定位与上下左右式延展 / 395 095 CSR：企业无形品牌资产 / 399 096 蔡格尼克效应：营销中应适当留白 / 404 097 六度分隔理论：每一个人都是你的种子用户 / 408 098 沉默螺旋理论：品牌营销中的双刃剑 / 411 099 乐队花车法：创造趋势，让大众追随 / 415 100 第一性原理：拨开现象看本质 / 419 ---------------------------让品牌说话：品牌营销高效准则--------------------------- 推荐序 前言 第1章 品牌营销的本质/“道”篇001 第1节 品牌营销是心智之战001 心智胜于事实002 战则需找对战场003 第2节 广告与事实004 广告不能偏离事实004 事实需要选择和编辑005 第3节 品牌营销的科学属性006 品牌营销的常规化006 品牌营销三要素011 第2章 让品牌说话的4步法/“法”篇013 第1节 提特点：重新理解互联网时代下的 品牌营销013 信息获取渠道增多013 信息传播速度加快014 信息传播节点全民化014 第2节 建体系：打造互联网品牌营销系统015 全局电网防空系统015 局域轰炸攻击系统018 第3节 抓核心：直指互联网品牌营销的红心021 互联网品牌营销的核心是社会化营销 021 社会化营销能给品牌带来什么026 社会化营销如何衡量029 第4节 跟节拍：互联网品牌营销必须紧跟发展3步伐032 站在巨人的肩膀上032 辩证理解“过去有效，现在失效”036 什么叫“核心理念没变，只是形式在变”038 第3章 互联网品牌营销的5道金牌/“术”篇039 第1节 策略：构建营销的基础039 塑造品牌公信力040 打造品牌故事感044 提升品牌参与度047 企业品牌+企业家品牌051 第2节 创意：意料之外，情理之中053 左手品牌，右手创意053 洞见大于创意 058 掌握人性的开关061 第3节 文案：穿透心灵，让品牌在心底生根065 文艺范的用户思维065 商业化的企业品牌思维068 第4节 视觉：用冲击力呈现品牌072 品牌视觉的定义072 品牌视觉的独特魅力075 视觉内容的表现手法080 插画的应用085 第5节 影视：用广告满足消费者的想象089 影视广告概述090 网络影视广告的类型与风格094 网络影视广告的创作流程101 微电影广告的创作104 第4章 找准品牌营销的传播利器/“器”篇116 第1节 互联网品牌营销的媒介甄选116 媒体选择参考因素117 巧用大数据精准引流119 自媒体广告投放122 第2节 颠覆传播的自媒体124 自媒体的5大特性124 自媒体商业化带来的机遇131 第3节 品牌自媒体的构建135 品牌自媒体的作用135 品牌自媒体的顶层规划140 第5章 3类型品牌的营销要点分析/“案”篇146 第1节 初创品牌的打造146 构建好营销体系146 提炼核心内容进行营销147 在一段时期内，主打一个调性的内容150 第2节 传统品牌的创新154 加强物料质感154 可以有历史，但不能没品质156 增加娱乐时尚元素159 传统媒介的创新和新媒体的传统内容164 第3节 企业家个人品牌的塑造168 找对标签168 统一输出的内容170 企业家品牌锦上添花技巧172 第6章 互联网品牌营销经典案例与分析/“例”篇174 第1节 麦当劳——不放过每一个潮流174 麦当劳+UBER（一键呼叫U堡宝）175 麦当劳+京东176 麦当劳+nice176 麦当劳+时装秀177 麦当劳+支付宝178 麦当劳+小黄人179 第2节 淘宝+天猫——用品牌参与度圈粉180 淘宝二楼：《一千零一夜》180 天猫无忧购——“无忧手机话剧团”183 第3节 耐克——用线上跑步社群聚集粉丝185 第4节 New Balance——自述是最好的方式188 第5节 方太——脑洞再大也离不开产品利益191 第6节 安踏——运动就要有自己的态度195 第7节 百雀羚——传统品牌玩起来更大胆198 #花YOUNG百出#199 活用小人物201 第8节 网易——从有态度到各有态度203 ---------------------------品牌的起源--------------------------- 《品牌的起源》 总 序 定位理论 推荐序 品牌定位体系巅峰之作 前 言 定律1 生命的大树 1 The Great Tree of Life 定律2 预测未来 9 Predicting the Future 定律3 分立和征服 17 Divide and Conquer 定律4 渐变 vs. 分化 27 Gradual Change vs. Divergence 定律5 时钟收音机的诅咒 39 The Curse of the Clock Radio 定律6 瑞士军刀式思维 51 Swiss Army Knife Thinking 定律7 糟糕的创意从未消失 73 Bad Ideas Never Die 定律8 高科技品牌的大树 85 The Great Tree of High-Tech Brands 定律9 低科技品牌的大树 111 The Great Tree of Low-Tech Brands 定律10 缺失环节的奥秘 139 The Mystery of the Missing Links 定律11 第一者生存 149 Survival of the Firstest 定律12 第二者生存 171 Survival of the Secondest 定律13 修剪的威力 189 The Power of Pruning 定律14 创造一个品类 209 Creating a Category 定律15 确立一个敌人 235 Establishing an Enemy 定律16 推出品牌 243 Launching the Brand 定律17 总结 259 Wrapping Things Up 附录A 定位思想应用 270 附录B 企业家感言 273 ---------------------------品牌22律--------------------------- 《品牌22律》 总序 推荐序 前言 第1章 扩张定律 1 The Law of Expansion 品牌的力量和它所代表的产品数量成反比 第2章 收缩定律 9 The Law of Contraction 收缩焦点，你的品牌才会更强大 第3章 公关定律 17 The Law of Publicity 品牌的诞生依靠的是公关，而非广告 第4章 广告定律 25 The Law of Advertising 品牌一旦诞生，就需要广告来维护 第5章 词汇定律 31 The Law of the Word 品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇 第6章 信任状定律 41 The Law of Credentials 任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求 第7章 质量定律 49 The Law of Quality 质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量 第8章 品类定律 57 The Law of the Category 一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌 第9章 命名定律 65 The Law of the Name 从长远来看，品牌不过是一个名字 第10章 延伸定律 73 The Law of Extensions 要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上 第11章 伙伴定律 83 The Law of Fellowship 为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入 第12章 通用定律 91 The Law of the Generic 给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一 第13章 公司定律 101 The Law of the Company 品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样 第14章 副品牌定律 111 The Law of Subbrands 凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦 第15章 兄弟定律 119 The Law of Siblings 在合适的时间和地点推出第二品牌 第16章 外形定律 129 The Law of Shape 品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受 第17章 颜色定律 135 The Law of Color 品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色 第18章 国界定律 143 The Law of Borders 品牌全球化是无屏障存在的，必须清楚，品牌没有国界 第19章 连贯定律 153 The Law of Consistency 品牌不是在一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年 第20章 变化定律 161 The Law of Change 品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎 第21章 死亡定律 167 The Law of Mortality 没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法 第22章 独特定律 173 The Law of Singularity 一个品牌最重要的特性就是它的独特性 |
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