[套装书]品牌异化：高绩效品牌的差异化战略+品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆（2册）

作者
[美]马蒂·诺伊迈尔（Marty Neumeier） 李婷
丛书名
出版社
机械工业出版社
ISBN
9782005181440
简要
简介
内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------品牌异化：高绩效品牌的差异化战略--------------------------- 本书深入探讨了品牌如何利用差异化的力量，与众不同是品牌制胜的关键。作者认为，在一个极其混乱的市场中，传统的差异化已经不够了，今天的公司需要“激进的差异化”为它们的股东和客户创造持久的价值。通过阅读本书，你会学到为何品牌模仿注定灭亡，如何获得客户对新产品的反馈，品牌差异化的17步方法，产品、服务与公司命名的秘密，如何在竞争循环的三个阶段取得成功等。 本书形式图文并茂，内容轻松易读，非常适合作为品牌入门读物。 ---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆--------------------------- 内容简介 这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架的著作，也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册，是国内知名品牌咨询专家15年工作经验的结晶，从核心概念、高效执行法则和技巧、必备实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程，涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域，线上同款课程已经有超过50000的学员付费。 全书分为四个部分： 第一部分讲解了品牌从业者必须清晰了解但在行业中又经常被错误解读的30个核心概念，比如品牌定位、品牌价值、品牌人格、品牌故事、品牌体验、品牌价值链等。 第二部分讲解了能帮品牌从业者提升效率的15个高效执行法则和技巧，比如Brief、头脑风暴、CIS、IMS、STP、USP等； 第三部分讲解了能帮助初级品牌从业者升值加薪的35个实操技能，如AIDMA、AISAS、饱和攻击、波特五力模型、黄金圈法则、金字塔原理等； 第四部分讲解了品牌从业者在工作经常会接触到且当下比较流行的20个经典词汇和理论，比如流量思维、蔡格尼克效应、沉默螺旋理论、乐队花车法、第一性原理等。 . 每一讲的内容分为三部分：首先是用国内外成熟的理论知识体系来解读该知识点，其次是是与该知识点相关的经典案例，最后是围绕该知识点总结出来的适合中国企业的实操方法和建议。
目录



---------------------------品牌异化：高绩效品牌的差异化战略---------------------------


赞誉
前言
引言 / 2
大提速 / 3
真正的竞争是混乱的 / 8
品牌对品牌的战斗 / 16
品牌的新定义 / 21
罗瑟·里夫斯：三中取一 / 22
广告的麻烦 / 23
不是提供更多产品，而是提供不同产品 / 28
第一章　寻找异化之路 / 36
打到他们不在的地方 / 37
与众不同与质优价良之间的动态力学 / 38
寻找空白 / 44
发现需求 / 45
寻找游行队伍 / 50
第二章　设计异化之路 / 52
品牌是系统 / 53
检查点1：你是谁 / 55
检查点2：你是做什么的 / 60
检查点3：你的愿景是什么 / 61
检查点4：你站在哪一个风口 / 63
检查点5：谁分享了这一品牌景观 / 65
检查点6：是什么让你成为“唯一” / 73
检查点7：你应该加减什么 / 78
检查点8：谁爱你 / 85
检查点9：谁是敌人 / 91
检查点10：他们如何称呼你 / 92
检查点11：你如何解读自己 / 97
检查点12：你是怎么进行传播的 / 103
检查点13：人们如何与你沟通 / 106
检查点14：他们体验到什么 / 108
检查点15：你如何赢得他们的忠诚 / 112
检查点16：你如何扩展成功 / 116
检查点17：如何保护你的品牌组合 / 121
第三章　打造异化之路 / 128
石头、剪刀、布 / 129
结构如何瘦身 / 138
解锁异化之路 / 141
当好股东变坏时 / 146
新的首要指令 / 147
两级火箭 / 148
以变化的速度异化 / 150
第四章　经验 / 160
推荐阅读 / 173
致谢 / 194



---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆---------------------------


推荐
前言
第一部分 重要概念：30个名词带你重新认识品牌和营销
001　品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知　/ 2
002　营销：最大意义在于交换价值，而非促进销售　/ 6
003　广告：想被记住一定要有高频次　/ 10
004　公关：让别人替你说好话　/ 14
005　新媒体到底新在哪，形式还是观念？　/ 18
006　品牌理念：一个企业的生存基础　/ 22
007　使命、愿景、价值观：找意义、寻目标、树要求　/ 26
008　品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略　/ 29
009　品牌资产：能增加或削弱产品或服务价值　/ 34
010　知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素　/ 38
011　品牌价值：看不到摸不着的钱　/ 42
012　品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系　/ 46
013　品牌承诺：言出必行是关键　/ 51
014　品牌命名：7个行业内的“潜规则”　/ 55
015　品牌形象：消费者脑海中对品牌的固有认知　/ 59
016　品牌人格：品牌经久不衰的秘密　/ 63
017　品牌故事：没有共鸣的故事就是忽悠　/ 70
018　品牌传播：听懂比听到更重要　/ 74
019　市场细分：弱水三千，只取一瓢　/ 78
020　用户画像：三步为用户精准画像　/ 83
021　消费者洞察：三个帮助落地的好方法　/ 88
022　消费者需求：挖掘出人们选择你的理由　/ 92
023　消费者决策旅程：从需求到购买的黄金6步　/ 96
024　品牌体验：用户为什么会选择并爱上我？ 　/ 100
025　品牌生命周期：不同时期不同做法，击中不同时期用户痛点　/ 105
026　品牌管理：三个指标带你入门　/ 109
027　品牌延伸：一把影响发展的双刃剑　/ 113
028　品牌体验要素：MOT接触点，让用户疯狂的关键点　/ 117
029　品牌溢价：影响消费者脑海里的价格标签　/ 122
030　品牌价值链：站在经济学角度审视品牌工作的有效性　/ 126
第二部分 入门必备：15个提升效率的高效执行法则和技巧
031　Logo：Logo需要满足的4个特质　/ 132
032　Slogan：满足4点让广告语勾住用户的心　/ 137
033　Brief：好Brief必须具备的3个要素　/ 141
034　Big Idea：揭开Big Idea神秘的面纱　/ 145
035　头脑风暴：要想成功，离不开的两个“四要素”　/ 149
036　CIS：企业的心、手、脸　/ 153
037　IMC：同一个世界，同一种声音　/ 157
038　4P：经典营销定律，产品、价格、渠道和促销　/ 162
039　4C：用户为王的思想是从这里开始的　/ 166
040　4R：互联网时代和用户打成一片的营销定律　/ 170
041　STP：不是每一个上门的人都是你的顾客　/ 174
042　USP：经久不衰的卖点法则　/ 178
043　CRM：没有预算也能做好客户关系管理　/ 182
044　竞品报告：一份报告知晓对手的一举一动　/ 186
045　品牌背书：快速获取信任的好方法　/ 190
第三部分 进阶必会：35个实操技能让你变身实力派，升职加薪打通关
046　PEST：4步走，快速了解宏观市场　/ 196
047　SWOT：二元法给企业做个体检　/ 200
048　定性研究：千种方法，2个注意事项　/ 204
049　定量调研：不是量多就能出好结果　/ 208
050　媒介策略：赋予品牌表达一份郑重感　/ 212
051　AIDMA：揭秘从看广告到买买买的背后奥秘　/ 217
052　AISAS：互联网时代下的消费心理变迁　/ 221
053　STEPPS：《疯传》中的病毒式传播　/ 225
054　SIVA：让消费者为你创造价值　/ 229
055　Message House：搭建品牌信息屋，信息形散神不散　/ 232
056　饱和攻击：在正确的时间点下重注　/ 238
057　漏斗到波纹理论：永远要走在消费者前头　/ 242
058　SMART：科学设置目标　/ 246
059　铺垫效果：让“旧信息”发挥“新价值”　/ 250
060　用户增长模型：激发用户增长的6要素　/ 254
061　马斯洛原理：万能的需求分析模型　/ 258
062　波特五力模型：快速找出业务的获利因素　/ 262
063　安索夫矩阵：不同市场匹配不同扩张策略　/ 268
064　AARRR模型：拉新、留存、活跃、转化、传播，营销底层规律　/ 273
065　波士顿矩阵：一张图讲透企业资源如何配置　/ 278
066　黄金圈法则：穿透现象看本质　/ 282
067　5W模式：构成社会传播的5要素　/ 286
068　品牌系统五力模型：品牌系统学的底层框架　/ 291
069　归因模型：找准营销渠道的侧重点　/ 295
070　麦肯锡金字塔：学会在职场说话　/ 299
071　事件营销：不是事情搞大就能做好营销　/ 303
072　口碑营销：省钱省力效果好　/ 307
073　借势营销：抢占C位是关键　/ 311
074　体验营销：3种体验营销的适用场景和落地方法　/ 315
075　娱乐营销：分层深入，通过关注不同方向抓住用户　/ 319
076　场景营销：深入需求吸引用户，建立连接触达用户　/ 323
077　社群营销：让粉丝成为市场助推器　/ 327
078　跨界营销：品牌形象变道超车的加速器　/ 330
079　饥饿营销：提升品牌附加价值、形成品牌溢价　/ 334
080　新媒体营销：做好内容和社交两种营销是关键　/ 338
第四部分 高频词汇：互联网时代，如何玩转变化中的品牌营销？
081　SEO、SEM：移动互联网时代常用常新的武器 　/ 344
082　去中心化：区块链环境下品牌营销的三个猜想　/ 347
083　长尾理论：发掘80%流量的潜在价值　/ 351
084　UGC、PGC：大众点评、知乎、小红书成功秘诀　/ 355
085　流量思维：搞定用户拉新和转化　/ 359
086　网红经济：可被企业借鉴的2种方法　/ 363
087　IP：2个认知，3个步骤建立IP　/ 367
088　KOL：关键意见领袖选择和经营的5个步骤　/ 371
089　爆品：用好三点思维，让用户因产品品质尖叫　/ 376
090　舆情：传播监测和危机预警　/ 379
091　DAU：4种分析方法，帮助企业确定产品发展空间　/ 383
092　渠道：建立差异化优势是关键　/ 387
093　卖点：从3个层面找到最强有力的消费理由　/ 391
094　痛点：精准定位与上下左右式延展　/ 395
095　CSR：企业无形品牌资产　/ 399
096　蔡格尼克效应：营销中应适当留白　/ 404
097　六度分隔理论：每一个人都是你的种子用户　/ 408
098　沉默螺旋理论：品牌营销中的双刃剑　/ 411
099　乐队花车法：创造趋势，让大众追随　/ 415
100　第一性原理：拨开现象看本质　/ 419



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