[套装书]品类定位升级：找到下一条增长曲线+品类十三律+品类战略（十周年实践版）（3册）

作者
唐十三 谭大千 郝启东唐十三 谭大千 郝启东张云 王刚
丛书名
出版社
机械工业出版社
ISBN
9781912111151
简要
简介
内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------品类定位升级：找到下一条增长曲线--------------------------- 品类是定位发生作用的真正原因。本书通过“两个判断、四条路径、四个动作”介绍了实现“品类升级”的实战办法，并在其中穿插了现实的企业案例。本书首次向公众完整披露了品类咨询的正向工作流程，全书共分为三个部分：第一部分，通过品类咨询的实战经典案例——百合网，逐步详述了品类升级的两个核心技术——洞察品类归属和判断品类进程；第二部分，列举了品类升级的四条典型路径——品类汇聚、品类延伸和细分、品类优化和扩张、品类弯道，以期帮助企业找到业务的下一条增长曲线；第三部分，详述了品类升级的四个标准动作——品牌升级、产品升级、消费场景升级和传播升级，以期帮助企业快速且有效地找到下一个增长点。 ---------------------------品类十三律--------------------------- 品类是定位发生作用的真正原因，本书介绍品类运营要遵循的13条基本规律，帮助我们决策为大众提供什么商品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。书中提供的方法，会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智之中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变，以及当前市场的竞争格局判断品类进程，从而寻找到下一个增长机会。 ---------------------------品类战略（十周年实践版）--------------------------- 《品类战略》系统地介绍了品类战略这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位。解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。 今天与营销有关的图书、文章和演讲都在谈论建立品牌的必要性。你所能见之处，无不是品牌、品牌、品牌。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。 . 自2007年进入中国以来，里斯伙伴一直致力于协助中国企业进行品类战略实践，至今刚好10年整。我们先后在汽车、家电、饮料、食品、餐饮、B2B等领域播下了品类战略的种子，尽管时间较短，但目前这些品牌和企业普遍发展势头良好，竞争力和盈利水平明显优于行业内其他企业。以长城汽车为例，在过去的8年中，它的利润增长了20倍，股票市值增长将近70倍。而老板电器则借助品类战略拉开胶着多年的对手，成为家电领域第一个真正意义上在高端市场成为全球销量第一的品牌。同样，老板电器长期保持每年40%～50%的利润增长，即使在经历了2015年的股市动荡后，股票仍然保持40%以上的增长。我们希望，假以时日，这些品牌能发展成为中国企业的新标杆。当然，我们更加期望的是，更多的中国企业能从本书中得到启发，成功地开创新品类，推动企业转型。如此，中国经济的转型才能真正成为可能。
目录



---------------------------品类定位升级：找到下一条增长曲线---------------------------


前言　谈定位必须谈品类
第一部分 品类升级的两个核心技术手段
第1章 洞察品类归属 /003
我以为的，就是我以为的？ / 003
我们都以为的，才是我们应该以为的/ 006
龙猫不是猫，马路不走马/ 022
品类三本位：品类属性、品类特征、品类原型/ 036
第2章 判断品类进程 /053
“英雄”不看出身，看出生时间/ 054
定位，要二元定位/ 089
第二部分 品类升级的 四条典型路径
第3章 品类汇聚 /097
从九木杂物社看品类启动期的先导汇聚/ 098
从斯利安看品类成长期的先导汇聚/ 109
第4章 品类延伸和细分 /111
品类延伸/ 111
品类细分/ 128
第5章 品类优化和扩张 /151
品类优化/ 151
品类扩张/ 157
第6章 品类弯道 /159
技术变革/ 159
观念变革/ 160
商业模式变革/ 163
第三部分 品类升级的四个标准动作
第7章 品牌升级 /175
品牌物质层面：反映品类属性的物质卖点/ 176
品牌精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观/ 176
品类资源性品牌名/ 176
高效率的品牌符号或品牌形象载体/ 177
品类地位的品牌背书/ 177
第8章 产品升级 /178
intel：用品牌升级表达技术升级/ 178
肯德基：认知进化驱动产品升级/ 180
第9章 消费场景升级 /188
第10章 传播升级 /194
没有大传播，就没有大品牌/ 194
明星不是明星，明星是品牌的人设/ 195
后记 靶向创业，逆向并购：“品类十三律”的新经济启示 /198


---------------------------品类十三律---------------------------


前言　认知效率决定商业效率
品类第一律：心智共识
1. 什么是品类 / 003
2.没有品类，品牌等于零 / 005
3.品类形成的动机 / 008
4.品类价值 / 010
5.如何划分品类 / 012
品类案例　从婚介到婚恋全产业链：百合网 / 014
品类第二律：文化衍生
1.发现品类，而非生造品类 / 029
2.文化差异 / 032
3.文化&品类空白 / 035
品类案例2-1　跨文化产生新品类：KingCamp户外 / 037
品类案例2-2　专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸 / 046
品类案例2-3　地理标志产品再造：乌江榨菜 / 052
品类第三律：品类属性
1.什么是品类属性 / 061
2.品类历史线研究 / 062
3.品类属性的遗传与变异 / 064
品类案例　需求&商业的进化：杂物社 / 066
品类第四律：品类特征
1.品类的识别符号 / 079
2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素 / 080
3.品类创新&认知阈限 / 084
品类案例4-1　隐形的品类冠军：伊可新 / 086
品类案例4-2　控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐 / 095
品类第五律：品类原型
1.最像水果的水果 / 105
2.橙汁效应 / 107
3.做“对”比做“第一”更重要 / 109
4.品牌五维度构建 / 113
品类案例　中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇） / 115
品类第六律：品类机会
1.品类机会就是品牌机会 / 125
2.品类发展进程 / 126
3.品类机会判定 / 129
品类案例　技术型创业的经典品类排查：小鱼在家 / 132
品类第七律：二元定位
1.贯穿品类发展的品牌二元定位 / 141
2.品牌物质层面的定位 / 142
3.品牌精神层面的定位 / 144
4.品牌传播的明星误区 / 146
品类案例7-1　物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸 / 148
品类案例7-2　物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤 / 152
品类第八律：品类优化
1.品类优化是需求进化 / 163
2.品类优化贯穿品类进程 / 165
3.品牌新语境 / 170
品类案例　2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇） / 173
品类第九律：先导汇聚
1.最优品牌策略 / 181
2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异 / 186
品类案例　引进、教育和应变的品类领导者：斯利安 / 188
品类第十律：互动扩张
1.有对手要上，没有对手制造对手也要上 / 197
2.跟进策略 / 199
3.多品牌策略 / 201
品类案例　中式快餐品类互动扩张：72街 / 204
品类第十一律：品类延伸
1.亲缘延伸 / 213
2.文化延伸 / 217
3.打造个人IP / 219
品类案例　用故事跨品类延伸：凯叔讲故事 / 221
品类第十二律：品类细分
1.品类细分的三种类型 / 233
2.品类细分与产品细分的区别 / 235
3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动 / 236
品类案例12-1　由大到小的品类细分：快克&小快克 / 240
品类案例12-2　多场景品类细分：珍爱湿巾 / 249
品类第十三律：品类弯道
1.技术变革 / 261
2.观念变革 / 263
3.商业变革 / 266
品类案例　教育品类弯道：松鼠AI / 268



---------------------------品类战略（十周年实践版）---------------------------


推荐序
序言　以商业创新实现中国经济转型
前言
第1章　品类时代来临 ∥1
品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。
第2章　品类源自分化 ∥18
分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
第3章　开创新品类 ∥29
开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。
第4章　品类化的五大要点 ∥49
聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。
第5章　为新品类定位 ∥62
新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。
第6章　推出新品类的六个要点 ∥68
通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量越大。这是一种误区，新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。
第7章　如何主导新品类 ∥81
身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，只有这样，才能在品类发展中获得最大的回报。
第8章　培育企业大树 ∥91
不同的品类，“主导”的标志并不相同，但总体的原则是品牌在品类中具有支配性地位，占据稳固的、领先的市场份额，同时在消费者心智中也被公认为第一，它与第二品牌的差距明显。
第9章　品类战略实践 ∥106
在品类的不同成长阶段，面对不同的竞争态势，企业需要不断地对品牌定位进行调整，但是目的始终如一：成为品类的代表，主导所在品类。
第10章　品类预言回放 ∥163
品牌战略的首要原则在于聚焦。通常情况下，只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。
第11章　从品类战略看中国品牌 ∥178
中粮唯一必需的转型就是从一家强大的产品贸易企业变为一家强大的品牌经营企业；以强大的品牌来整合产业链最优资源，实现企业的良性循环。这才是中粮的正道。
附录A　美的究竟有多美：从美的看家电企业战略模式 ∥194
美的应该停止扩张，聚焦到空调上来，凭借对变频空调的发力占据空调第一的位置，这也许是美的品牌在空调领域唯一的机会。
附录B　定位思想应用 ∥204
附录C　企业家感言 ∥207



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