[套装书]种子用户方法论+定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）（2册）
| 作者 |
| 唐兴通[美]艾·里斯（Al Ries）杰克·特劳特（Jack Trout） |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9781909061739 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------种子用户方法论--------------------------- 内容简介 种子用户是创新、转型、新产品的灵魂！如何让创新可供，如何让新产品风靡，这本书给出了方法论。 组织和个人的兴衰都源自如何对待变化（创新、新产品等），而处理变化不是一种与生俱来的天赋，它是一种可以学习掌握，并逐步提升的思维模式，一旦了解其中的秘诀，任何人都能很快拥有赢在未来的核心能力。 《种子用户方法论》在研究了跨越百年、涵盖近20个产业的创新、新产品的基础上，进一步追踪了人工智能、区块链、IOT时代，各类组织应用种子用户方法论及其工具进行的创新项目，针对“创新可控、新品风靡”给出了种子用户具体的行动步骤，帮助个人及组织实现从红海向蓝海的跨越。 本书在逻辑上分为二大部分： 思想篇（1~3章） 帮助读者理清概念与方法论，看清创新的本质，找对方向，少走弯路；通过众多案例来抓住创新的逻辑线条，从更高维度看待创新中的问题。解读种子用户方法与企业的生命周期、产品生命周期、技术及新产品采纳等热点问题关系。理清天使用户、领先用户、意见领袖、早期用户与种子用户的关系。 方法篇（4~11章） 系统总结识别种子用户、筛选种子用户和获取种子用户的方法，解决创新可控、新品风靡的“拦路虎”；深度剖析种子用户的分析模型框架：人格、感知风险和收益、需求和信息等角度。业界首次提出识别和筛选种子用户的6个工具和方法，让读者可迅速识别和筛选创新、新产品的第一波种子用户；获取种子用户方面，解读不同方法论的成本和效率，深度解读从场景、社群、内容、连接的4C法则实践的智慧。 翻开本书，为你揭开种子用户的秘密，如何透过通透老练的方法论，成为无论何时都能游刃有余的创新者。 ---------------------------定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）--------------------------- . 国际部分 IBM成功转型，重铸辉煌 西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和 其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，棒！约翰、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜…… 国内部分 东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为滋补国宝，10年间市值从22亿元到400多亿元 瓜子网：将网上二手车C2C交易模式，清晰定位为二手车直卖网，创办2年估值25亿美元 加多宝：将区域性药饮凉茶，定位为预防上火的饮料，销售额从1亿元到200多亿元 其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油…… 2001年，美国营销学会评选定位为有史以来对美国营销影响最大的观念。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为史上最佳营销经典第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。 |
| 目录 |
---------------------------种子用户方法论--------------------------- 推荐 自序 第一部分 种子用户新认知 第1章 创新和新产品必备的种子用户思维003 种子用户问题是跨越多个学科，靠近根本的问题。人工智能、IOT、区块链等科技正在塑造新社会、新商业，种子用户方法论是面向未来必备的利器。创新的节奏正在变得高频，伴随而来的就是对种子用户方法论的高频使用。 1.1 悲剧创新，常常缺少种子用户思维003 1.2 种子用户问题提出：跨学科且广泛应用010 1.2.1 种子用户应用场景无处不在010 1.2.2 种子用户涉及多学科012 1.2.3 种子用户探索之旅015 1.3 清清爽爽界定种子用户018 1.4 种子用户的价值和意义022 1.4.1 创新被接纳过程充满痛苦和矛盾023 1.4.2 种子用户在创新扩散中的价值点028 1.5 种子用户执行过程中的世界观030 1.5.1 拥抱不确定性与种子用户实践031 1.5.2 概率思维与种子用户实践034 1.5.3 迭代思维与种子用户实践037 第2章 天使用户、领先用户、意见领袖、早期用户等与种子用户的关系041 种子用户的概念与几个容易混淆的概念之间有什么联系？它们之间又有什么区别？理清这些概念很有必要！ 2.1 意见领袖、中心节点与种子用户042 2.1.1 理解中心节点042 2.1.2 理解意见领袖043 2.1.3 种子用户和意见领袖的辨析044 2.2 领先用户探索产品需求，种子用户引爆市场045 2.2.1 领先用户的定义及问题提出045 2.2.2 领先用户的意义和价值047 2.2.3 领先用户与种子用户的差异052 2.3 天使用户：天使真难求052 2.4 种子用户与早期采用者的交融054 第3章 种子用户思维贯穿创新变革的生命周期059 改变意味着风险，人的天性是拒绝改变。变化是新物种迭代的演化内核，没有创新就意味着失去未来。创新不得不面对不确定性，我们只有深谙创新的逻辑线条，从更高维度看待创新中的问题，并配以合适行动才可以有效推动创新。种子用户并非只适用于创业企业，关乎企业的生命周期、产品生命周期、技术及新产品采纳等众多问题。 3.1 种子用户思维下的创新过程059 3.1.1 创新有风险，种子用户思维优化创新活动062 3.1.2 种子用户思维下的创新逻辑064 3.2 种子用户问题须上升到战略高度067 3.3 种子用户并非只适用于创业公司071 3.3.1 创新的风险与大企业经营的无奈072 3.3.2 缺乏种子用户思维，大公司创新失败概率也很高073 3.3.3 颠覆式创新与延续性创新下的种子用户价值075 3.4 企业生命周期、产品生命周期、新产品采纳曲线、技术成熟度曲线与种子用户思维077 3.4.1 企业的生命周期077 3.4.2 产品的生命周期081 3.4.3 新产品的采纳曲线085 3.4.4 技术成熟度曲线088 第4章 种子用户的分析模型框架091 创新成败与否取决于认知模型框架，而不是简单的努力。种子用户问题涉及面广，为了更为清晰地认知种子用户问题，特别抽象出人格、感知风险、感知收益、需求和信息等分析角度。通过分析模型框架，你可以更为有效地认知和处理创新中所面临的问题。 4.1 种子用户分析模型框架091 4.2 人格：人性底层密码097 4.2.1 人格的基本定义098 4.2.2 “大五”人格模型099 4.3 绕不开的感知风险和感知收益102 4.3.1 什么是感知风险？103 4.3.2 如何有效降低感知风险？106 4.3.3 如何扩大感知收益？107 4.4 需求：种子用户参与创新过程动机112 4.5 信息：贯穿全流程117 第二部分 种子用户方法论 第5章 识别和筛选种子用户的方法与工具125 种子用户画像很重要，它的界定和成败决定了此后种子用户获取的起点和方向。对构建种子用户画像来说，常常陷入一些误区，尤其是过于依赖直觉假设而影响了对种子用户画像清晰判断和筛选。 5.1 用户画像与种子用户125 5.1.1 创新方向与种子用户126 5.1.2 种子用户识别过程127 5.1.3 种子用户与主流用户129 5.2 识别和筛选任意给定的新产品的种子用户131 5.2.1 基于给定产品如何得到种子用户画像？132 5.2.2 识别和筛选种子用户的7个案例135 5.3 识别和筛选种子用户的6个工具145 5.3.1 调查问卷法145 5.3.2 田野考察法146 5.3.3 大五人格测试149 5.3.4 过往行为反向推导法152 5.3.5 自我认定法153 5.3.6 系统测评法155 章节训练测试题158 第6章 获取种子用户的4C方法论161 种子用户方法论探索过程为后来者提供一些思考和经验。不同的路径会影响获得种子用户的成本和效率。选择方法论的过程就是在选择未来发展种子用户的路径。应用场景、社群、内容、连接的4C法则是一个值得思考的方法。 6.1 获取种子用户的方法：豆腐丁法、推动法、拉动法161 6.2 获取种子用户4C方法论：场景、社群、内容、连接165 第7章 善用场景思维，获取种子用户更高效171 缺乏场景思维，常常导致的结果是白忙活一场。场景的思考路径就是放弃粗糙的努力，从而考虑如何抓住优秀的时机以更为有效地获取种子用户。因此，场景思维不仅会对种子用户的效率产生影响，也会影响过程是否艰辛。 7.1 会用场景，种子用户获取更轻松172 7.1.1 创新变革，新产品需要场景势能172 7.1.2 场景概念：时间、地点、需求173 7.2 要么借势场景，要么创造场景174 7.2.1 借势场景175 7.2.2 创造场景179 7.3 从时间视角，寻找种子用户180 7.4 线上线下协同拿下种子用户186 7.5 从需求场景下手，吸引种子用户190 7.6 场景思维在获取种子用户过程中的意义及价值195 第8章 获取种子用户，深谙社群之道是基础197 想发展种子用户，必须理解种子用户群体！为此，你需要深谙种子用户的行为及心理，摸清种子用户田野分布，懂得种子用户的社群结构及群体内部信息流动的规律。引爆种子用户的核心就是围绕社群开展，社群有其本身的规律，这需要深究。 8.1 想做到真懂种子用户并不容易197 8.2 到种子用户社群聚集的地方去战斗199 8.2.1 线上，种子用户的聚集地199 8.2.2 线下，也许更容易抓得住 207 8.3 想吸引种子用户，需深谙群体行为、心理211 8.4 从社群结构及信息流动网络来获取种子用户218 8.4.1 种子用户圈层结构与链式结构218 8.4.2 种子用户社群结构与信息传播方式221 8.5 社群思维在获取种子用户过程中的意义及价值223 第9章 从70亿人中精准获取种子用户，内容吸引法是秘密武器225 如何从人海里筛选出并吸引种子用户，让种子用户主动采纳你的创新？挑战是：给定的创新，充满不确定性，种子用户群体也是未知的。作为创新推动者，在成功构建了种子用户群体人物画像的前提下，需要通过内容将创新的卖点及价值点传递给潜在的种子用户，并通过愿景、新奇特等手段来筛选和吸引种子用户。 9.1 依靠内容来筛选和获取种子用户226 9.1.1 三个案例看内容吸引种子用户的策略227 9.1.2 内容在吸引种子用户方面的意义和价值230 9.2 种子用户与主流用户关注的内容不一样234 9.3 什么样的内容能直击种子用户内心238 9.4 关于种子用户内容策略的5个建议241 9.5 不同场景下吸引种子用户的内容案例247 9.5.1 招募公告248 9.5.2 邀请邮件撰写250 9.5.3 私信、点对点信息不需要套路，唯有诚意251 9.6 依靠内容传播力，获取种子用户9个案例253 9.7 内容在获取种子用户过程中的意义及价值261 第10章 批量获取种子用户，疯狂连接是关键263 获取种子用户的过程充满挑战，如何通过既有的少部分种子用户去裂变增长？这个问题背后的学问就是连接效应。你可以通过加大连接系数，创造连接机会，并通过邀请、小程序、工具、游戏及奖励等连接方式来实现指数级增长。 10.1 连接思维引爆种子用户增长263 10.2 批量获取种子用户背后的学问267 10.2.1 种子用户“关系网络”267 10.2.2 连接信息流与影响流269 10.3 连接系数，种子用户扩张的力量272 10.4 为种子用户创造连接的机会281 10.5 种子用户疯狂增长工具：邀请码、工具、程序283 10.5.1 通过邀请方式来连接284 10.5.2 通过组件、工具、游戏、小程序等来连接289 10.5.3 激发内容流动来连接290 10.6 连接思维在获取种子用户过程中的意义及价值294 第11章 一切都是刚刚开始297 通过识别并筛选出种子用户，再经过种子用户的连接效应，往往都可以成功构建创新过程中坚实的早期用户基础。有了一波稳定的种子用户群体后，接下来就是要经营、管理好，激发创新扩散成为流行。 11.1 种子用户经营与管理，琐碎且艰辛297 11.2 经营和管理种子用户：管行为，管文化299 11.2.1 管行为300 11.2.2 管文化304 11.3 种子用户全垒打实践案例306 11.4 种子用户执行效果靠组织文化、制度、流程、领导力等311 参考文献319 ---------------------------定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）--------------------------- 致中国读者 序一 序二 前言 在我们这个传播过度的社会中，定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。 第1章 定位的本质 ∥1 如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。 第2章 心智遭受信息轰炸 ∥8 市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。 第3章 进入心智 ∥20 成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一，就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。 第4章 心智中的小阶梯 ∥33 为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。 第5章 此路不通 ∥45 任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。 第6章 领导者的定位 ∥53 要成为领导者，你必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。 第7章 跟随者的定位 ∥69 对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的空位。 第8章 重新定位竞争对手 ∥84 如果找不到空位，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。 第9章 名字的威力 ∥97 为产品起名，是你要做出的最重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。 第10章 无名陷阱 ∥118 拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。 第11章 搭便车陷阱 ∥134 企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。 第12章 品牌延伸陷阱 ∥144 品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？ 第13章 品牌延伸何时有效 ∥165 但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。 第14章 企业定位：孟山都 ∥182 孟山都如何通过生命的化学真相的定位传播方案在化工行业建立领导地位？ 第15章 国家定位：比利时 ∥194 比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。 第16章 产品定位：奶球 ∥203 一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？ 第17章 服务定位：邮递电报 ∥208 一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？ 第18章 为长岛银行定位 ∥217 自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？ 第19章 为天主教会定位 ∥226 甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？ 第20章 个人及事业定位 ∥233 你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。 第21章 成功六步曲 ∥245 如何做定位？先问自己六个问题。 第22章 定位素养 ∥254 要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。 附录A 定位思想应用 ∥268 附录B 企业家感言 ∥271 致中国读者 （一） 孙子云：先胜而后求战。 商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。 关于这个课题，我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略常常并不合逻辑。 以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。 你如何赢得心智？在过去的40多年里，这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智；之后我们提出了商战，借助战争原则来思考战略；后来我们发现，除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。 但是绝大多数公司并没有这么做，以聚焦为例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长，因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中，但这并非定位思维。它可能不合逻辑，但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。 几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反，但事实上很多公司都违背了定位的原则，而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。 当然，观念的改变并非一日之功。在美国，定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里，我们成立了里斯伙伴中国公司，向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲，我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏，解答企业家的疑问……这些努力正在发生作用，由此我相信，假以时日，中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。 艾·里斯 （二） 中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。 这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。 我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了定位培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。 但有一件事很明了：继续制造更廉价的产品只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。 杰克·特劳特 |
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