[套装书]种子用户方法论+认识顾客（原书第13版）（2册）
| 作者 |
| 唐兴通（美）戴维·L.马瑟斯博（David L. Mothersbaugh） 德尔·I.霍金斯（Del I. Hawkins） |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9781909061739 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------种子用户方法论--------------------------- 内容简介 种子用户是创新、转型、新产品的灵魂！如何让创新可供，如何让新产品风靡，这本书给出了方法论。 组织和个人的兴衰都源自如何对待变化（创新、新产品等），而处理变化不是一种与生俱来的天赋，它是一种可以学习掌握，并逐步提升的思维模式，一旦了解其中的秘诀，任何人都能很快拥有赢在未来的核心能力。 《种子用户方法论》在研究了跨越百年、涵盖近20个产业的创新、新产品的基础上，进一步追踪了人工智能、区块链、IOT时代，各类组织应用种子用户方法论及其工具进行的创新项目，针对“创新可控、新品风靡”给出了种子用户具体的行动步骤，帮助个人及组织实现从红海向蓝海的跨越。 本书在逻辑上分为二大部分： 思想篇（1~3章） 帮助读者理清概念与方法论，看清创新的本质，找对方向，少走弯路；通过众多案例来抓住创新的逻辑线条，从更高维度看待创新中的问题。解读种子用户方法与企业的生命周期、产品生命周期、技术及新产品采纳等热点问题关系。理清天使用户、领先用户、意见领袖、早期用户与种子用户的关系。 方法篇（4~11章） 系统总结识别种子用户、筛选种子用户和获取种子用户的方法，解决创新可控、新品风靡的“拦路虎”；深度剖析种子用户的分析模型框架：人格、感知风险和收益、需求和信息等角度。业界首次提出识别和筛选种子用户的6个工具和方法，让读者可迅速识别和筛选创新、新产品的第一波种子用户；获取种子用户方面，解读不同方法论的成本和效率，深度解读从场景、社群、内容、连接的4C法则实践的智慧。 翻开本书，为你揭开种子用户的秘密，如何透过通透老练的方法论，成为无论何时都能游刃有余的创新者。 ---------------------------认识顾客（原书第13版）--------------------------- . 顾客，作为企业生存和依赖的重要资源，企业时刻要清醒地认识他们，并为之提供优质服务和愉悦的体验。在今天互联网、移动技术、大数据背景下，企业如何及时有效洞察顾客消费行为？如何根据顾客行为进行分析？如何根据顾客行为分析进行决策？认识顾客，是大势所趋，是企业发展成长的有效助力，是每一位服务工作者所必备的基本功。 |
| 目录 |
---------------------------种子用户方法论--------------------------- 推荐 自序 第一部分 种子用户新认知 第1章 创新和新产品必备的种子用户思维003 种子用户问题是跨越多个学科，靠近根本的问题。人工智能、IOT、区块链等科技正在塑造新社会、新商业，种子用户方法论是面向未来必备的利器。创新的节奏正在变得高频，伴随而来的就是对种子用户方法论的高频使用。 1.1 悲剧创新，常常缺少种子用户思维003 1.2 种子用户问题提出：跨学科且广泛应用010 1.2.1 种子用户应用场景无处不在010 1.2.2 种子用户涉及多学科012 1.2.3 种子用户探索之旅015 1.3 清清爽爽界定种子用户018 1.4 种子用户的价值和意义022 1.4.1 创新被接纳过程充满痛苦和矛盾023 1.4.2 种子用户在创新扩散中的价值点028 1.5 种子用户执行过程中的世界观030 1.5.1 拥抱不确定性与种子用户实践031 1.5.2 概率思维与种子用户实践034 1.5.3 迭代思维与种子用户实践037 第2章 天使用户、领先用户、意见领袖、早期用户等与种子用户的关系041 种子用户的概念与几个容易混淆的概念之间有什么联系？它们之间又有什么区别？理清这些概念很有必要！ 2.1 意见领袖、中心节点与种子用户042 2.1.1 理解中心节点042 2.1.2 理解意见领袖043 2.1.3 种子用户和意见领袖的辨析044 2.2 领先用户探索产品需求，种子用户引爆市场045 2.2.1 领先用户的定义及问题提出045 2.2.2 领先用户的意义和价值047 2.2.3 领先用户与种子用户的差异052 2.3 天使用户：天使真难求052 2.4 种子用户与早期采用者的交融054 第3章 种子用户思维贯穿创新变革的生命周期059 改变意味着风险，人的天性是拒绝改变。变化是新物种迭代的演化内核，没有创新就意味着失去未来。创新不得不面对不确定性，我们只有深谙创新的逻辑线条，从更高维度看待创新中的问题，并配以合适行动才可以有效推动创新。种子用户并非只适用于创业企业，关乎企业的生命周期、产品生命周期、技术及新产品采纳等众多问题。 3.1 种子用户思维下的创新过程059 3.1.1 创新有风险，种子用户思维优化创新活动062 3.1.2 种子用户思维下的创新逻辑064 3.2 种子用户问题须上升到战略高度067 3.3 种子用户并非只适用于创业公司071 3.3.1 创新的风险与大企业经营的无奈072 3.3.2 缺乏种子用户思维，大公司创新失败概率也很高073 3.3.3 颠覆式创新与延续性创新下的种子用户价值075 3.4 企业生命周期、产品生命周期、新产品采纳曲线、技术成熟度曲线与种子用户思维077 3.4.1 企业的生命周期077 3.4.2 产品的生命周期081 3.4.3 新产品的采纳曲线085 3.4.4 技术成熟度曲线088 第4章 种子用户的分析模型框架091 创新成败与否取决于认知模型框架，而不是简单的努力。种子用户问题涉及面广，为了更为清晰地认知种子用户问题，特别抽象出人格、感知风险、感知收益、需求和信息等分析角度。通过分析模型框架，你可以更为有效地认知和处理创新中所面临的问题。 4.1 种子用户分析模型框架091 4.2 人格：人性底层密码097 4.2.1 人格的基本定义098 4.2.2 “大五”人格模型099 4.3 绕不开的感知风险和感知收益102 4.3.1 什么是感知风险？103 4.3.2 如何有效降低感知风险？106 4.3.3 如何扩大感知收益？107 4.4 需求：种子用户参与创新过程动机112 4.5 信息：贯穿全流程117 第二部分 种子用户方法论 第5章 识别和筛选种子用户的方法与工具125 种子用户画像很重要，它的界定和成败决定了此后种子用户获取的起点和方向。对构建种子用户画像来说，常常陷入一些误区，尤其是过于依赖直觉假设而影响了对种子用户画像清晰判断和筛选。 5.1 用户画像与种子用户125 5.1.1 创新方向与种子用户126 5.1.2 种子用户识别过程127 5.1.3 种子用户与主流用户129 5.2 识别和筛选任意给定的新产品的种子用户131 5.2.1 基于给定产品如何得到种子用户画像？132 5.2.2 识别和筛选种子用户的7个案例135 5.3 识别和筛选种子用户的6个工具145 5.3.1 调查问卷法145 5.3.2 田野考察法146 5.3.3 大五人格测试149 5.3.4 过往行为反向推导法152 5.3.5 自我认定法153 5.3.6 系统测评法155 章节训练测试题158 第6章 获取种子用户的4C方法论161 种子用户方法论探索过程为后来者提供一些思考和经验。不同的路径会影响获得种子用户的成本和效率。选择方法论的过程就是在选择未来发展种子用户的路径。应用场景、社群、内容、连接的4C法则是一个值得思考的方法。 6.1 获取种子用户的方法：豆腐丁法、推动法、拉动法161 6.2 获取种子用户4C方法论：场景、社群、内容、连接165 第7章 善用场景思维，获取种子用户更高效171 缺乏场景思维，常常导致的结果是白忙活一场。场景的思考路径就是放弃粗糙的努力，从而考虑如何抓住优秀的时机以更为有效地获取种子用户。因此，场景思维不仅会对种子用户的效率产生影响，也会影响过程是否艰辛。 7.1 会用场景，种子用户获取更轻松172 7.1.1 创新变革，新产品需要场景势能172 7.1.2 场景概念：时间、地点、需求173 7.2 要么借势场景，要么创造场景174 7.2.1 借势场景175 7.2.2 创造场景179 7.3 从时间视角，寻找种子用户180 7.4 线上线下协同拿下种子用户186 7.5 从需求场景下手，吸引种子用户190 7.6 场景思维在获取种子用户过程中的意义及价值195 第8章 获取种子用户，深谙社群之道是基础197 想发展种子用户，必须理解种子用户群体！为此，你需要深谙种子用户的行为及心理，摸清种子用户田野分布，懂得种子用户的社群结构及群体内部信息流动的规律。引爆种子用户的核心就是围绕社群开展，社群有其本身的规律，这需要深究。 8.1 想做到真懂种子用户并不容易197 8.2 到种子用户社群聚集的地方去战斗199 8.2.1 线上，种子用户的聚集地199 8.2.2 线下，也许更容易抓得住 207 8.3 想吸引种子用户，需深谙群体行为、心理211 8.4 从社群结构及信息流动网络来获取种子用户218 8.4.1 种子用户圈层结构与链式结构218 8.4.2 种子用户社群结构与信息传播方式221 8.5 社群思维在获取种子用户过程中的意义及价值223 第9章 从70亿人中精准获取种子用户，内容吸引法是秘密武器225 如何从人海里筛选出并吸引种子用户，让种子用户主动采纳你的创新？挑战是：给定的创新，充满不确定性，种子用户群体也是未知的。作为创新推动者，在成功构建了种子用户群体人物画像的前提下，需要通过内容将创新的卖点及价值点传递给潜在的种子用户，并通过愿景、新奇特等手段来筛选和吸引种子用户。 9.1 依靠内容来筛选和获取种子用户226 9.1.1 三个案例看内容吸引种子用户的策略227 9.1.2 内容在吸引种子用户方面的意义和价值230 9.2 种子用户与主流用户关注的内容不一样234 9.3 什么样的内容能直击种子用户内心238 9.4 关于种子用户内容策略的5个建议241 9.5 不同场景下吸引种子用户的内容案例247 9.5.1 招募公告248 9.5.2 邀请邮件撰写250 9.5.3 私信、点对点信息不需要套路，唯有诚意251 9.6 依靠内容传播力，获取种子用户9个案例253 9.7 内容在获取种子用户过程中的意义及价值261 第10章 批量获取种子用户，疯狂连接是关键263 获取种子用户的过程充满挑战，如何通过既有的少部分种子用户去裂变增长？这个问题背后的学问就是连接效应。你可以通过加大连接系数，创造连接机会，并通过邀请、小程序、工具、游戏及奖励等连接方式来实现指数级增长。 10.1 连接思维引爆种子用户增长263 10.2 批量获取种子用户背后的学问267 10.2.1 种子用户“关系网络”267 10.2.2 连接信息流与影响流269 10.3 连接系数，种子用户扩张的力量272 10.4 为种子用户创造连接的机会281 10.5 种子用户疯狂增长工具：邀请码、工具、程序283 10.5.1 通过邀请方式来连接284 10.5.2 通过组件、工具、游戏、小程序等来连接289 10.5.3 激发内容流动来连接290 10.6 连接思维在获取种子用户过程中的意义及价值294 第11章 一切都是刚刚开始297 通过识别并筛选出种子用户，再经过种子用户的连接效应，往往都可以成功构建创新过程中坚实的早期用户基础。有了一波稳定的种子用户群体后，接下来就是要经营、管理好，激发创新扩散成为流行。 11.1 种子用户经营与管理，琐碎且艰辛297 11.2 经营和管理种子用户：管行为，管文化299 11.2.1 管行为300 11.2.2 管文化304 11.3 种子用户全垒打实践案例306 11.4 种子用户执行效果靠组织文化、制度、流程、领导力等311 参考文献319 ---------------------------认识顾客（原书第13版）--------------------------- 中文版序 前言 第一篇 导论 第1章 顾客行为与市场营销战略 …… 2 顾客行为知识的广泛运用 …… 5 市场营销战略 …… 5 管制政策 …… 6 社会营销 …… 6 成熟的顾客 …… 7 市场营销战略与顾客行为 …… 7 市场分析 …… 9 顾客 …… 9 企业 …… 10 竞争者 …… 11 环境 …… 11 市场细分 …… 11 与产品相关的需要域 …… 12 具有类似需要域的顾客 …… 14 细分市场的描述 …… 14 选择有吸引力的细分市场 …… 15 市场营销战略 …… 16 产品 …… 17 传播 …… 17 定价 …… 19 分销 …… 20 服务 …… 20 顾客决策过程 …… 21 结果 …… 21 对企业的影响 …… 21 对个人的影响 …… 23 对社会的影响 …… 24 顾客行为的性质 …… 25 外部影响（第二篇） …… 26 内部影响（第三篇） …… 27 自我概念和生活方式 …… 27 顾客决策过程（第四篇） …… 28 消费的意义 …… 29 第二篇 外部影响 第2章 不同文化下的顾客行为 …… 34 文化的概念 …… 39 文化价值观的差异 …… 42 他人导向价值观 …… 43 环境导向的价值观 …… 50 自我导向的价值观 …… 54 非语言沟通的文化差异 …… 56 时间 …… 58 空间 …… 60 象征 …… 61 友谊 …… 62 契约 …… 64 事物 …… 65 礼仪 …… 65 关于非语言交流的结论 …… 67 全球文化 …… 67 全球青少年文化 …… 68 全球人口统计特征 …… 71 跨文化条件下的营销战略 …… 73 进入外国市场的考虑因素 …… 75 第3章 群体对顾客行为的影响 …… 80 群体类型 …… 82 消费亚文化 …… 83 品牌社区 …… 88 在线社区和社交网站 …… 90 参照群体对消费过程的影响 …… 93 参照群体影响的性质 …… 94 参照群体影响的程度 …… 96 建立在参照群体影响基础上的营销策略 …… 97 人员推销策略 …… 97 广告策略 …… 98 群体内沟通和意见领袖 …… 100 口碑传播和意见领袖出现的情境 …… 104 意见领袖的特征 …… 106 营销策略、口碑传播和意见领袖 …… 108 创新扩散 …… 114 创新的类型 …… 114 扩散过程 …… 117 扩散过程与营销策略 …… 121 第三篇 内部影响 第4章 知觉 …… 124 知觉的性质 …… 126 展露 …… 127 选择性展露 …… 128 自愿展露 …… 133 注意 …… 133 刺激因素 …… 135 个体因素 …… 141 情境因素 …… 142 无意中的关注 …… 143 理解 …… 145 个体特征 …… 147 情境特征 …… 150 刺激物特征 …… 151 顾客推断 …… 154 知觉与营销策略 …… 157 零售策略 …… 158 确定品牌名称与商标 …… 158 媒体策略 …… 160 广告 …… 162 包装设计和标签 …… 163 第5章 学习、记忆与产品定位 …… 164 学习和记忆的本质 …… 166 记忆在学习中的角色 …… 166 短时记忆 …… 167 长期记忆 …… 170 高介入状态和低介入状态下的学习 …… 174 条件作用 …… 176 认知学习 …… 179 学习推广和区别 …… 182 对学习理论的总结 …… 182 学习、记忆和提取 …… 183 学习的强度 …… 185 记忆干扰 …… 192 反应环境 …… 194 品牌形象与产品定位 …… 195 品牌形象 …… 195 产品定位 …… 196 产品重新定位 …… 200 品牌资产和品牌杠杆 …… 201 第6章 动机、个性和情绪 …… 206 动机的本质 …… 208 马斯洛需求层次理论 …… 208 麦圭尔的心理动机理论 …… 210 动机理论和营销策略 …… 214 发现购买动机 …… 216 基于多重动机的市场营销策略 …… 217 动机与顾客介入程度 …… 218 基于动机冲突的营销策略 …… 219 基于调节焦点理论的营销策略 …… 219 个性 …… 223 多特质方法 …… 223 单一特质方法 …… 224 个性在营销实践中的运用 …… 225 传播品牌个性 …… 226 情绪 …… 229 情绪的类型 …… 230 情绪和市场营销策略 …… 231 以情绪激发作为产品和零售利益 …… 231 以情绪缓解作为产品和零售利益 …… 232 顾客应对产品和服务问题 …… 233 广告中的情绪 …… 234 第7章 态度和影响态度 …… 236 态度的构成 …… 238 认知成分 …… 238 情感成分 …… 242 行为成分 …… 244 各成分间的一致性 …… 246 改变态度的策略 …… 248 改变认知成分 …… 248 改变情感成分 …… 249 改变行为成分 …… 252 影响态度改变的个体与情境因素 …… 253 线索相关和竞争性情境 …… 254 顾客对说服的抵制 …… 254 影响态度形成和改变的营销传播特点 …… 255 信息源的特征 …… 255 传播的诉求特征 …… 261 信息的结构特征 …… 268 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 …… 269 市场细分 …… 269 产品开发 …… 270 第8章 自我概念与生活方式 …… 272 自我概念 …… 274 依赖型/独立型自我概念 …… 274 所有物与自我延伸 …… 276 自我概念的测量 …… 278 运用自我概念定位产品 …… 279 营销伦理与自我概念 …… 281 生活方式的性质 …… 284 生活方式的测量 …… 285 生活方式的一般模式与特定模式 …… 286 VALSTM生活方式系统 …… 288 VALSTM系统的组分市场 …… 291 地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM …… 292 PRIZM的社会集群和生命阶段集群 …… 293 PRIZM细分市场的例子 …… 294 PRIZM在营销战略中的应用 …… 295 国际生活方式 …… 296 第四篇 顾客决策过程 第9章 情境的影响 …… 300 情境影响的性质 …… 302 沟通情境 …… 303 购买情境 …… 304 使用情境 …… 304 处置情境 …… 306 情境特征和顾客行为 …… 306 现实环境 …… 307 社会环境 …… 313 时间观 …… 314 任务定义 …… 315 先前状态 …… 317 礼仪情境 …… 319 情境影响与营销策略 …… 321 第10章 顾客决策过程与问题识别 …… 324 顾客决策类型 …… 326 名义型决策 …… 328 有限型决策 …… 329 扩展型决策 …… 330 问题识别过程 …… 330 问题识别的性质 …… 331 顾客问题的类型 …… 333 影响问题识别的不可控因素 …… 335 问题识别与营销策略 …… 337 发现顾客问题 …… 337 回应顾客问题 …… 340 帮助顾客识别问题 …… 341 压制问题识别 …… 344 第11章 信息搜集 …… 346 信息搜集的性质 …… 348 搜寻信息的类型 …… 349 评价标准 …… 349 合适的备选方案 …… 350 备选方案的特征 …… 352 信息来源 …… 353 互联网上的信息搜集 …… 355 移动搜索 …… 363 移动搜索与营销策略 …… 364 外部信息搜集量 …… 367 外部信息搜集的收益与成本 …… 368 市场特征 …… 368 产品特征 …… 370 顾客特征 …… 370 情境特征 …… 372 基于信息搜集模式的营销策略 …… 372 保持策略 …… 373 瓦解策略 …… 373 捕获策略 …… 375 拦截策略 …… 375 偏好策略 …… 376 接受策略 …… 377 第12章 购买评价与选择 …… 378 顾客选择和选择过程的类型 …… 380 顾客选择过程的类型 …… 381 评价标准 …… 386 评价标准的性质 …… 387 评价标准的衡量 …… 388 个体判断与评价标准 …… 391 个体判断的准确性 …… 392 替代指标的使用 …… 393 评价标准的相对重要性和影响 …… 393 评价标准、个体判断和营销策略 …… 394 基于属性选择的决策规则 …… 395 连接式决策规则 …… 397 析取式决策规则 …… 398 排除式决策规则 …… 400 编纂式决策规则 …… 400 补偿式决策规则 …… 402 决策规则综述 …… 403 第13章 商店选择与购买 …… 406 零售业的发展 …… 408 网上零售 …… 410 店铺零售 …… 414 网络成为多渠道策略的一部分 …… 416 移动设备成为全渠道策略的一部分 …… 420 影响零售商店选择的因素 …… 421 商店形象 …… 421 零售商品牌 …… 425 零售广告 …… 425 店铺位置与规模 …… 428 顾客特征与商店选择 …… 429 知觉风险 …… 430 购物导向 …… 432 影响品牌选择的店内和网上因素 …… 433 计划外购买的性质 …… 433 购物点材料 …… 436 降价与促销 …… 437 店堂气氛 …… 438 产品脱销 …… 440 网站功能和要求 …… 441 移动设备和移动应用程序 …… 443 销售人员 …… 443 购买 …… 444 第14章 购后过程、顾客满意和顾客忠诚 …… 446 购后冲突 …… 448 产品使用与闲置 …… 450 产品使用 …… 450 产品闲置 …… 453 处置 …… 455 产品处置与营销策略 …… 457 购买评价和顾客满意 …… 458 评价过程 …… 458 不满意反应 …… 462 不满意的顾客与营销策略 …… 464 顾客满意、重复购买和顾客忠诚 …… 466 重复购买者、忠诚顾客和利润 …… 470 重复购买者、忠诚顾客与营销策略 …… 474 附录A 顾客研究方法 …… 478 附录B 顾客行为审计 …… 492 参考文献 |
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