[套装书]社会化媒体营销（原书第3版）+网络营销（第2版）（2册）

作者
（美）特蕾西 L. 塔腾（Tracy L. Tuten）（美）迈克尔 R. 所罗门（Michael R. Solomon）杨路明
丛书名
出版社
机械工业出版社
ISBN
9782001081625
简要
简介
内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------社会化媒体营销（原书第3版）--------------------------- 本书透过各种纷繁复杂的营销现象厘清了社会化媒体营销的本质，从而构建出社会化媒体营销的理论体系。第一部分介绍了社会化媒体营销的基础，包括社会化媒体环境、社会化消费者、社会化媒体中的网络结构和群体影响。第二部分介绍了社会化媒体营销策略与规划，包括社会化媒体营销策略以及战术计划和执行。第三部分把社会化媒体分为四个区域进行分析:社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务。第四部分介绍了社会化媒体数据管理和测量，包括社会化媒体分析和指标。第五部分介绍了社会化媒体营销实践。 ---------------------------网络营销（第2版）--------------------------- 随着信息技术的不断创新与应用，网络营销的实践与理论也在不断发展和创新，因此，在网络营销的学习过程中必然伴随许多新生事物，这就需要教材也能及时跟上实际应用发展。本书内容包括：网络营销概述、环境、理论基础和战略，以及网络商业模式、市场调研，网络营销计划与管理，网络营销的基本方法，网络营销站点建设，网络营销效果评价。全书注重理论与方法的实际应用。 本书适用于电子商务专业、市场营销专业、企业管理专业的大专院校师生，也可作为相关专业的研究生及从业者的参考读物。 出版发行：机械工业出版社（北京市西城区百万庄大街22号邮政编码：100037) 责任编辑：黄丽晓 责任校对：董纪丽 印刷：北京瑞德印刷有限公司 版次：2017年1月第2版第1次印刷 . 开本：185mm×260mm1/16 印张：22 书号：ISBN 978-7-111-55575-9 定价：45.00元 凡购本书，如有缺页、倒页、脱页，由本社发行部调换 客服热线：（010）8837921088361066 投稿热线：（010）88379007 购书热线：（010）683262948837964968995259 读者信箱：hzjg@hzbook.com 版权所有 侵权必究 封底无防伪标均为盗版 本书法律顾问：北京大成律师事务所韩光/邹晓东
目录



---------------------------社会化媒体营销（原书第3版）---------------------------


译者序
作者简介
译者简介
前言
致谢
第一部分　社会化媒体营销的基础
第1章　社会化媒体环境/2
1.1 你们好！数字原住民！/2
1.2 社会化媒体基础设施/5
1.3 社会化媒体区域/9
1.4 商业化和社会化媒体/14
1.5 社会化媒体营销/15
1.6 社会化媒体职业/25
本章小结/26
关键词/27
复习题/28
练习题/28
第2章　社会化消费者/30
2.1 社会化媒体营销细分和定位/30
2.2社会化身份/37
2.3影响社会化媒体活动参与的动机和态度/44
2.4社会化媒体用户细分/48
本章小结/54
关键词/55
复习题/56
练习题/57
第3章　社会化媒体中的网络结构和群体影响/58
3.1 社区结构/58
3.2线上社区的特点/61
3.3影响者的出现/69
3.4流动：想法如何在线上传播/73
本章小结/78
关键词/79
复习题/79
练习题/80
第二部分　社会化媒体营销策略与规划
第4章　社会化媒体营销策略/82
4.1 战略规划和社会化媒体营销/82
4.2社会化媒体竞赛：战略规划过程/89
4.3企业社会化媒体营销管理/104
本章小结/110
关键词/111
复习题/111
练习题/111
第5章　战术计划和执行/112
5.1 社会化媒体营销战术规划/112
5.2为什么：价值驱动社会化媒体营销/113
5.3涉及谁：理解和尊重目标受众/113
5.4在哪里：社会化媒体渠道计划/115
5.5是什么：制定体验活动/119
5.6如何做：创建和安排内容的发布与推广/128
本章小结/138
关键词/138
复习题/139
练习题/139
第三部分　社会化媒体的四个区域
第6章　社会化社区/142
6.1 社会化社区区域/142
6.2社会化社区中的营销应用/146
6.3品牌社会化社区/156
6.4社会化网络中的付费媒体/156
本章小结/165
关键词/166
复习题/166
练习题/167
第7章　社会化发布/168
7.1 社会化发布区域/168
7.2内容的发布/169
7.3开发有效的品牌内容/177
7.4合理分布内容及提高内容质量/181
本章小结/198
关键词/198
复习题/199
练习题/200
第8章　社会化娱乐/201
8.1 社会化娱乐区域/201
8.2社会化游戏/203
8.3替代现实游戏：一种跨媒体游戏类型/214
8.4原创数字视频和品牌视频/218
8.5社会化电视/220
8.6社会化音乐/221
本章小结/223
关键词/224
复习题/225
练习题/225
第9章　社会化商务/226
9.1 社会化商务区域/226
9.2社会化商务：社会化购物体验/228
9.3社会化商务策略/238
9.4影响力心理学/241
9.5社会化商务的好处/247
本章小结/248
关键词/249
复习题/250
练习题/250
第四部分　社会化媒体数据管理和测量
第10章　社会化媒体分析/252
10.1 社会化媒体在研究中的作用/252
10.2社会化媒体倾听：研究过程/255
10.3注意！研究误差与偏差/260
10.4社会化智能/264
10.5社会化媒体主要研究/268
本章小结/270
关键词/271
复习题/272
练习题/272
第11章　社会化媒体指标/273
11.1 测量很重要/275
11.2评估和测量过程：DATA/280
本章小结/296
关键词/297
复习题/297
练习题/298
第五部分　社会化媒体营销实践
附录A　10个案例研究/300
附录B　社会化媒体营销计划示例/323
注释/330



---------------------------网络营销（第2版）---------------------------


前言
第1章　网络营销概述 1
开篇案例　小米公司的网络营销 1
1.1　互联网的产生与发展 3
1.1.1　国际互联网的产生和发展 3
1.1.2　中国互联网的发展与趋势 4
1.2　网络营销 7
1.2.1　网络营销的概念 7
1.2.2　网络营销的职能 7
1.2.3　网络营销与传统营销的区别 9
1.3　我国网络营销发展现状 12
1.3.1　互联网各类应用的现状 12
1.3.2　网络经济规模的现状 14
结篇案例　可口可乐的私人定制 16
本章小结 18
关键词 19
综合复习题 19
第2章　网络营销环境 21
开篇案例　看红孩子怎样玩转社会化媒体营销 21
2.1　网络市场及经济规模 23
2.1.1　全球电子商务市场规模 23
2.1.2　我国网络经济规模 24
2.2　我国企业互联网应用 24
2.2.1　我国企业互联网应用情况 24
2.2.2　我国企业电子商务及网络营销发展状况 26
2.3　网络营销安全问题 28
2.3.1　网络营销的安全问题 29
2.3.2　网络营销安全的基本要求 30
2.3.3　网络营销安全架构 32
2.4　网络营销伦理道德 33
2.4.1　网络营销伦理道德问题 33
2.4.2　解决网络营销道德问题的对策 36
结篇案例　亚马逊的差别定价试验 38
本章小结 39
关键词 40
综合复习题 40
第3章　网络营销理论基础 42
开篇案例　蘑菇街营销案例 43
3.1　网络社会的发展与演化 44
3.1.1　网络社会的本质 44
3.1.2　网络社会发展的不同阶段 45
3.1.3　网络社会演化理论 49
3.1.4　社会网络的基本结构及相关理论 50
3.2　网络信息及经济理论 52
3.2.1　网络信息传播的基本规律 52
3.2.2　信息意识与注意力经济 53
3.2.3　网络经济规律 54
3.3　网络行为理论 57
3.3.1　网络中主体的行为特征 57
3.3.2　群体极化 59
3.4　网络营销战略理论 60
3.4.1　三大竞争性战略 60
3.4.2　市场细分理论 60
3.4.3　营销管理4P理论及网络营销5C理论 61
3.4.4　网络消费者行为理论 62
3.4.5　其他营销理论 63
结篇案例　宝洁多品牌整合营销案例 68
本章小结 72
关键词 73
综合复习题 73
第4章　网络营销战略 75
开篇案例　7-Eleven把方便卖给世界 75
4.1　网络营销战略的定义 78
4.2　网络营销战略定位 79
4.2.1　网络营销战略定位的内容 79
4.2.2　网络营销竞争力分析 81
4.2.3　网络营销差异化策略 82
4.3　网络市场细分 84
4.3.1　网络市场细分战略 85
4.3.2　三种基本市场 85
4.3.3　消费者市场细分要素和变量 86
4.3.4　网络目标用户市场的选择 89
4.4　网络营销战略规划及实施 89
4.4.1　网络营销战略规划的内容 90
4.4.2　网络营销战略规划的制定 91
4.4.3　网络营销战略实施的保障 93
结篇案例　途牛网四大法则：巨头阴影下的生存术 97
本章小结 102
关键词 103
综合复习题 103
第5章　网络商业模式 105
开篇案例　21cake微博营销中的一次品牌危机 105
5.1　网络商业模式概述 106
5.1.1　网络商业模式定义 106
5.1.2　网络商业模式的特征 107
5.1.3　基本的网络商业模式 107
5.2　国内典型的网络商业模式 112
5.2.1　微博营销 112
5.2.2　微信营销 113
5.2.3　互联网金融 115
5.3　大数据下的网络商业运营模式 120
5.3.1　大数据的概念 120
5.3.2　大数据支撑商业模式改进 121
5.3.3　大数据带来的网络商业模式变革 122
5.4　云计算下的网络商业运营模式 124
5.4.1　云计算的概念 124
5.4.2　云计算下的网络商业运营模式的改进 127
5.4.3　云计算下的网络营销 132
结篇案例　腾讯商业模式的演变过程 135
本章小结 139
关键词 140
综合复习题 140
第6章　网络市场调研 141
开篇案例　肯德基的网络订餐改进 142
6.1　网络市场调研概述 143
6.1.1　网络市场调研的含义 143
6.1.2　网络市场调研的特点及其与传统市场调研的比较 144
6.1.3　网络市场调研的一般步骤 145
6.2　网络市场调研的基本方法与渠道 148
6.2.1　网络市场直接调研的方法 148
6.2.2　网络市场间接调研的方法 149
6.2.3　传统市场调研方法对网络市场调研的辅助作用 151
6.3　调研与分析工具介绍 152
6.3.1　在线问卷调查 152
6.3.2　百度指数 158
结篇案例　安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 163
本章小结 167
关键词 168
综合复习题 168
第7章　网络营销计划 170
开篇案例　实战：网络营销推广淘宝商家活动策划 170
7.1　网络营销计划概述 172
7.1.1　网络营销计划的定义与内容 172
7.1.2　网络营销计划的制订原则 174
7.2　制订网络营销计划的步骤 177
7.2.1　形势分析 177
7.2.2　网络营销战略规划 178
7.2.3　制作网络营销计划报告 179
7.2.4　策划具体的网络营销策略 179
7.2.5　实施计划 180
7.2.6　预算 181
7.2.7　计划评价 181
7.3　网络营销计划书的策划 182
7.3.1　网络营销计划书的主要内容 182
7.3.2　网络营销计划书的策划过程 184
结篇案例　兰亭集势上市提高跨境电商认知度 186
本章小结 187
综合复习题 188
第8章　网络营销管理 190
开篇案例　从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性 190
8.1　网络产品与服务 191
8.1.1　网络营销中产品的概念 191
8.1.2　网络营销产品的特点 194
8.1.3　网络产品虚拟体验的内涵与形式 197
8.1.4　网络品牌管理 198
8.1.5　网络营销新产品的开发策略 200
8.2　网络产品的定价 201
8.2.1　网络营销定价应考虑的因素 201
8.2.2　网络营销定价特点 202
8.2.3　网络营销定价策略 203
8.2.4　网络产品的定价方式探讨 210
8.3　网络分销渠道 213
8.3.1　网络分销渠道概述 213
8.3.2　网络分销渠道分类 217
8.3.3　网络分销渠道的建设与管理 219
8.4　网络广告与促销 223
8.4.1　网络广告 223
8.4.2　网络媒体广告 227
8.4.3　网络促销 232
结篇案例　韩寒《后会无期》 的网络营销 235
本章小结 236
关键词 236
综合复习题 236
第9章　网络营销的基本方法 238
开篇案例　茵曼全球首个云端发布会 238
9.1　搜索引擎营销 238
9.1.1　搜索引擎概述 239
9.1.2　搜索引擎营销基本原理 239
9.1.3　搜索引擎营销的主要模式 241
9.1.4　搜索引擎优化模式 246
9.1.5　典型搜索引擎产品 248
9.2　许可E-mail营销 251
9.2.1　电子邮件的概念及发展 251
9.2.2　许可E-mail营销的基本原理 252
9.2.3　许可E-mail营销的基本方式和一般过程 253
9.2.4　许可E-mail营销的策略 255
9.3　网络会员制营销 257
9.3.1　网络会员制营销系统的构成 258
9.3.2　网络会员制营销的基本原理 259
9.3.3　网络会员制营销的佣金支付方式 259
9.3.4　网络会员制营销的实施 259
9.4　病毒式网络营销 260
9.4.1　病毒式营销的概念 260
9.4.2　病毒式营销的一般规律 261
9.4.3　病毒式营销的一般流程 261
9.4.4　病毒式营销的传播途径和策略 262
9.5　Web营销 264
9.5.1　Web营销的概念 264
9.5.2　Web营销的种类 264
9.5.3　新型Web营销模式 265
9.6　移动互联网营销 270
9.6.1　移动营销概述 270
9.6.2　移动营销的发展现状及前景 271
9.6.3　移动营销存在的问题 273
结篇案例　海飞丝巴西实力挑战赛 275
本章小结 276
关键词 277
综合复习题 277
第10章　网络营销站点建设 279
开篇案例　从数据挖掘角度改善网站的用户体验 279
10.1　网站建设与推广 281
10.1.1　网络营销导向型企业网站 281
10.1.2　企业网站的建设与维护 284
10.1.3　从用户的角度谈网站建设应注意的问题 288
10.1.4　网站推广 290
10.2　移动App开发与推广 292
10.2.1　移动App承载平台 292
10.2.2　移动App开发的原则 293
10.2.3　移动App开发流程 294
10.2.4　移动App的运营及推广 295
结篇案例　App开发未来路在何方 298
本章小结 300
关键词 301
综合复习题 301
第11章　网络营销效果评价 303
开篇案例　农夫山泉公司携手腾讯推出农夫茶 303
11.1　网络营销评价概述 305
11.1.1　网络营销评价的概念 305
11.1.2　网络营销评价的作用 305
11.1.3　网络营销评价要求 306
11.2　网络营销评价指标体系 307
11.2.1　建立网络营销评价指标体系的原则 307
11.2.2　网络营销效果评价指标体系 308
11.3　网络营销效果评价程序与方法 311
11.3.1　网络营销效果评价程序 311
11.3.2　网络营销效果评价方法 312
结篇案例　卡当网的网络营销评价 328
本章小结 331
关键词 331
综合复习题 332
英文参考文献 333
中文参考文献 335



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