[套装书]有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论+场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验（2册）

作者
张在旺崔德乾 彭春雨
丛书名
出版社
机械工业出版社
ISBN
9781909291050
简要
简介
内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论--------------------------- 内容简介 这是一部极具实战性和技巧性的竞品分析方法论著作，是作者近20年来在互联网、金融、通信等行业工作经验的总结。书中明确提出了“做产品遵循的不是规则论，而是博弈论，好产品被竞争对手干掉的不计其数”的观点，从流程、工具、方法、模板、案例等5个方面总结出了一套系统的竞品分析方法论。这套方法论在华为、中国移动、中国电信、中国平安、中国人寿、用友、东软、创维、美的、EMC等超过100家中外知名大型企业中被广泛使用，备受称赞。 全书一共6章，主要包含以下几个方面的内容： 第一、全面认识竞品分析 包括竞品分析的内涵、外延、意义、时机、方法论框架和知识体系； 第二、竞品分析的流程和步骤 完整的竞品分析流程包含“明确目标→选择竞品→确定分析维度→收集竞品信息→信息整理与分析→总结报告”这6步，详细讲解了每一步的操作方法、技巧、注意事项； 第三、竞品分析工具箱 详细介绍了各种实用的竞品分析工具，包括精益画布——做产品商业模式分析，建立产品全局观；竞品画布——把竞品分析的流程固化在一个模板上，帮助新人上手；战略画布——帮助做产品差异化。 第四、竞品分析方法 总结了近10种竞品分析方法，如比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、加减乘除法等，每一种方法都有各自的适用场景。 第五、竞品分析报告 讲解了如何撰写一份优秀的竞品分析报告，包括竞品分析报告的结构和形式、撰写方法、撰写建议等内容。 第六、竞品分析进阶 . 从企业经营层面讲解了竞品分析的高阶知识，包括如何制定竞争策略、小公司如何应对巨头、“抄超钞”产品方法论，以及反竞品分析的方法等。 第七、模板和案例 在竞品分析的流程、工具、方法、报告、进阶等各个知识点上，都提供了大量的可直接使用的模板和案例，实战性极强。 ---------------------------场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验--------------------------- 这是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销工具书，揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。 好的场景不仅能给用户提供优秀的解决方案和良好的品牌体验，而且还是这个时代企业品牌竞争的战略抓手。作者结合20余年的一线操盘经验，以星光珠宝、华诗雅蒂、大悦城、海底捞等多家著名企业的实践为蓝本，为期望在场景营销上向纵深推进的企业和从业人士提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。从实践到落地，从方法到思维，手把手教你掌握场景营销的精髓和核心，读后即能用。 全书一共5章，逻辑上分为两大部分： 第一部分：场景营销理论支撑（第1~2章） 首先，深入分析了场景在市场竞争和用户时间争夺中的作用、用场景制造社交货币进而带动营销的方法，这是理解和实践场景制造方法论的基础； 其次，阐述了场景体验与社群营销的逻辑关系，以及场景营销的价值、应用和操作逻辑，这对理解场景营销的理论和操作体系至关重要。 第二部分：场景营销方法论（第3~5章） 从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统总结了场景营销的方法论 ?场景洞察方法论：从微观、中观、宏观三个层面介绍场景洞察的方法，其中微观洞察（点）是产品给予用户超爽体验和实现场景价格的基础；中观洞察（面）是发现新产品或新市场机，实现突破和打造品牌护城河的基础；宏观洞察（体），是发掘、组建或参与、新的产业价值链，建立自己独特的新商业模式的基础。 ?场景价格方法论：定价是关乎利润甚至企业存亡的关键点。本书深入解读了定价的底层逻辑，并详细介绍了如何实现让用户认可的高价格——场景价格。 ?场景制造方法论：详细解读场景制造的四大方法——场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加，其中还介绍了场景制造的流程与场景管理法则。
目录



---------------------------有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论---------------------------


前言
第1章　全面认识竞品分析
1.1　什么是竞品分析？ 1
1.1.1　竞品分析的内涵 2
1.1.2　竞品分析的外延 3
1.2　为什么做竞品分析？ 6
1.2.1　做产品不仅要关注用户，还要关注竞争对手 6
1.2.2　做竞品分析对产品的意义 8
1.2.3　做竞品分析对个人的意义 9
1.3　何时做竞品分析？ 11
1.3.1　产品生命周期及每个阶段的关注点 12
1.3.2　不同阶段做竞品分析的目标与侧重点 13
1.4　如何做竞品分析？ 14
1.5　竞品分析知识体系 17
1.6　要点小结 20
第2章　竞品分析的6个步骤
2.1　明确目标—以终为始 22
2.1.1　以终为始 22
2.1.2　用产品思维做竞品分析 26
2.1.3　案例 30
2.1.4　练一练 31
2.1.5　要点小结 31
2.2　选择竞品—精挑细选 33
2.2.1　精挑细选 35
2.2.2　案例 42
2.2.3　练一练 43
2.2.4　要点小结 43
2.3　确定分析维度—多维视角 45
2.3.1　产品视角 46
2.3.2　用户视角 54
2.3.3　如何选择分析维度 58
2.3.4　案例 62
2.3.5　练一练 63
2.3.6　要点小结 63
2.4　收集竞品信息—网罗天下 64
2.4.1　竞品信息的来源 65
2.4.2　案例 74
2.4.3　练一练 76
2.4.4　要点小结 77
2.5　信息整理与分析—抽丝剥茧 78
2.5.1　信息整理 78
2.5.2　信息分析 81
2.5.3　案例 84
2.5.4　练一练 86
2.5.5　要点小结 87
2.6　总结报告—价值驱动 87
2.6.1　竞品分析的总结与结论 88
2.6.2　案例 91
2.6.3　练一练 92
2.6.4　要点小结 93
第3章　竞品分析工具箱
3.1　精益画布 95
3.1.1　精益画布是什么 95
3.1.2　精益画布的作用 99
3.1.3　精益画布案例 101
3.1.4　精益画布要点 103
3.1.5　练一练 106
3.1.6　要点小结 106
3.2　竞品画布 108
3.2.1　竞品画布是什么 108
3.2.2　竞品画布的作用 108
3.2.3　精益画布与竞品画布案例 110
3.2.4　竞品画布要点 112
3.3　战略画布 114
3.3.1　战略画布是什么？ 114
3.3.2　战略画布的作用 115
3.3.3　战略画布案例 116
3.3.4　战略画布要点 121
3.3.5　练一练 122
3.3.6　要点小结 122
第4章　竞品分析的常用方法
4.1　比较法 126
4.1.1　简介 126
4.1.2　使用场景 127
4.1.3　使用方法 127
4.1.4　案例 129
4.1.5　注意事项 132
4.2　矩阵分析法 134
4.2.1　简介 134
4.2.2　使用场景 135
4.2.3　使用方法 135
4.2.4　案例 135
4.2.5　注意事项 136
4.3　竞品跟踪矩阵 137
4.3.1　简介 137
4.3.2　使用场景 137
4.3.3　使用方法 138
4.3.4　案例 140
4.3.5　注意事项 142
4.4　功能拆解 142
4.4.1　简介 142
4.4.2　使用场景 142
4.4.3　使用方法 143
4.4.4　案例 144
4.4.5　注意事项 146
4.5　探索需求 147
4.5.1　简介 147
4.5.2　使用场景 147
4.5.3　使用方法 147
4.5.4　案例 150
4.5.5　注意事项 151
4.6　PEST分析 153
4.6.1　简介 153
4.6.2　使用场景 154
4.6.3　使用方法 154
4.6.4　案例 156
4.6.5　注意事项 157
4.7　波特五力模型 157
4.7.1　简介 157
4.7.2　使用场景 159
4.7.3　使用方法 159
4.7.4　案例 161
4.7.5　注意事项 161
4.8　SWOT分析 162
4.8.1　使用场景 162
4.8.2　使用方法 162
4.8.3　案例 165
4.8.4　注意事项 166
4.9　加减乘除 167
4.9.1　简介 167
4.9.2　使用场景 167
4.9.3　使用方法 167
4.9.4　案例 168
4.9.5　注意事项 171
4.10　要点小结 171
第5章　写一份靠谱的竞品分析报告
5.1　竞品分析报告的结构和形式 175
5.1.1　竞品分析报告的结构 175
5.1.2　竞品分析报告的形式 179
5.1.3　产品体验分析报告的分析框架 181
5.2　用产品思维撰写竞品分析报告 185
5.3　写竞品分析报告的几点建议 186
5.4　竞品分析报告案例解析 188
5.4.1　腾讯手机浏览器竞品分析报告 189
5.4.2　Airbnb商业计划书中的竞品分析 196
5.4.3　纳米盒产品分析报告 204
5.5　竞品分析报告的模板 223
5.6　要点小结 233
第6章　竞品分析进阶
6.1　如何制定竞争策略 235
6.1.1　常见的竞争策略 236
6.1.2　大胆假设，小心求证 240
6.1.3　案例分析 248
6.1.4　要点小结 253
6.2　小公司如何应对巨头 254
6.2.1　柔道战略简介 254
6.2.2　移动原则 256
6.2.3　平衡原则 259
6.2.4　杠杆原则 261
6.2.5　要点小结 263
6.3　“抄超钞”产品方法论 264
6.3.1　抄 266
6.3.2　超 271
6.3.3　要点小结 280
6.4　反竞品分析 280
6.4.1　对要保护的信息分级 282
6.4.2　常见的泄密渠道及防范 284
6.4.3　竞争信息保护措施 290
6.4.4　要点小结 294



---------------------------场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验---------------------------


推荐序一　场景即解决方案
推荐序二　场景传递价值
前言　场景与未来商业
第1章　时代、场景与社交货币001
第1节　时代催生的“五个重要变化”002
（一）消费者：消费主权下的新角色003
（二）新生活方式与9000岁消费新习惯008
（三） 新商业逻辑：从“产品供应链”走进“顾客需求链”015
（四） 电商进化：社交媒体带火直播店与社交电商021
（五）渠道进化：网状渠道与个体代理商024
第2节　用场景抢占用户的时间026
（一）竞争的另类解读——场景之争026
（二）场景与用户时间的关系028
第3节　用场景，制造社交货币035
（一）五种常见的社交货币035
（二）场景和社交货币的关系038
（三）时代、场景与社交货币的逻辑039
第2章　场景体验与社群营销041
第1节　正确理解场景体验与社群营销042
（一）正确理解场景体验042
（二）社群营销概念解读044
第2节　场景赋能055
第3节　构建场景解决方案的出发点073
第3章　场景洞察方法论079
第1节　场景洞察方法总论080
（一）场景洞察的三种方法与作用080
（二）借助“IBCD”工具对场景方案做取舍083
第2节　微观洞察：从线找点，顺藤摸瓜087
（一）洞察用户工作方式087
（二）洞察用户生活方式094
第3节　中观洞察：两面结合，做肉夹馍106
（一）先用户，后产品106
（二）先产品，后用户109
第4节　宏观洞察：从体看链，价值锚定112
（一）产业价值链的变迁与进化112
（二）产业链洞察与价值锚定方法115
第4章　场景价格方法论126
第1节　定价的学问127
（一）价格决定竞争、利益分配与资源整合127
（二） 定价的三个阶段：从成本价格到心理价格再到场景价格128
（三） 成本价格与场景价格130
第2节　场景价格方法总论134
（一）场景价格方法论134
（二）如何实现场景价格？135
（三）场景价格如何核定？142
（四）场景价格践行的注意事项143
第3节　如何放大产品的价值146
（一）放大产品价值的重要意义147
（二）让用户充分感知产品价值150
（三）如何了解用户判断产品价值的方法？154
（四）发布消费指令，强调场景解决方案156
第5章　场景制造方法论158
第1节　场景制造方法总论159
（一）场景嫁接159
（二）场景参与160
（三）场景复制161
（四）场景叠加162
（五）场景制造的流程与心法163
第2节　场景嫁接，主动吸引消费者163
（一）实体产品场景嫁接案例164
（二）虚拟产品场景嫁接案例165
（三）酒店场景嫁接案例166
（四）场景嫁接的“点、线、面”168
第3节　场景参与，一起引爆新场景168
（一）参与感的目的是吸引用户做贡献168
（二）用户参与场景制造，引发病毒传播169
（三）奥利奥的场景参与新玩法170
（四）宜家家居的场景参与新工具171
（五）娱乐明星的场景参与案例172
（六）场景参与的点与线173
第4节　场景复制：大悦城的场景逻辑173
（一）场景构建逻辑和落地路径174
（二）场景与“人、货、场”的关系176
（三）场景流的商业价值178
第5节　场景叠加：孩子王构建“顾客关系链”179
（一）“顾客关系链”构建路线图179
（二）线下场景叠加：服务+社交182
（三）线上场景叠加：服务场景+社交场景182
第6节　场景进化：海底捞的服务王道186
（一）免费：从六大服务到十大服务187
（二）场景工具：从APP到Hi捞汇187
第7节　场景心法：深挖场景流，体验超预期188
（一）场景标配与场景联想189
（二）场景流深挖：一米宽，一公里深190
（三）仪式感、荣耀感、参与感、代入感、时代感191
（四）场景追踪：线上线下结合194
（五）场景的进化与创新194
（六）场景体验的衡量指标195
第8节　场景的开发流程与项目管理198
（一）场景开发流程图198
（二）场景评审与验收201
（三）场景复盘与优化203




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